Was sind Zero-Party-Daten?

Spätestens seit Google das Ende des Third-Party-Cookies verkündet hat und damit hinter Safari und Firefox nachzieht, geistert ein neuer Begriff verstärkt durch die Adtech-Branche: "Zero Party Data". Was hat es damit auf sich? Und was ist daran neu?

Eines vorweg, neu sind Zero-Party-Daten nicht wirklich. Nur ihre Bedeutung hat sich gewandelt, eben mit dem schleichenden Ende der Third-Party-Daten, aber vor allem der Third-Party-Cookies.

Third-Party-Daten waren lange Zeit das Zugpferd für Werbetreibende. Es sind externe Daten, die für bestimmte Zwecke erworben werden – anonymisiert, aggregiert oder sogar individuell. Hier finden sich demografische Datenpunkte ebenso, wie Interessen oder Vorlieben der Nutzer.

Mit ihnen können mögliche Interessenten über verschiedene Domains hinweg erreicht werden. Drittanbieter-Daten stammen aus Klickpfaden, Kreditscores oder eben den berühmt-berüchtigten Third-Party-Cookies. Diese werden etwa über ein Online-Banner dem Web-Surfer angehängt und tracken sein Online-Verhalten. Entsprechend schnell sind sie aber auch veraltet.

Second-Party-Daten sind gemeinsam genutzte Daten mehrerer Geschäftspartner, etwa im Rahmen einer Kooperation. Aggregiert können diese Daten für gemeinsame Analysen oder übergreifende Ansprachen genutzt werden – natürlich nur konform mit den Datenschutzrichtlinien aller Beteiligten. Mit ihrer Hilfe können Informationen über das Verhalten der Nutzer auf einer Webseite oder ihre Kaufwahrscheinlichkeiten für bestimmte Produkte berechnet werden.

First-Party-Daten sind die Daten, die einem Unternehmen unter Berücksichtigung der Datenschutzgesetzgebung selber gehören. Sie entstehen durch die direkte Interaktion mit Kunden beziehungsweise Usern. Sie sagen aus, wie ein Nutzer mit der Marke interagiert, welche gemeinsame Historie es gibt und was sich in letzter Zeit vielleicht geändert hat oder welche Produkte der Kunde bereits gekauft hat. Zwar ist die Nutzung dieser Daten am wenigsten problematisch, allerdings helfen diese Daten nicht bei der Erschließung neuer Zielgruppen.

Zero-Party-Daten nun haben nichts mit Gerätenutzung, Cookies, Kauf- oder Surfverhalten zu tun. Es handelt sich dabei um Daten, die ein Verbraucher freiwillig und von sich aus mit einem Unternehmen teilt. 

Zero-Party-Daten sind die Grundlage eines für die Online-Werbebranche neuartigen Deals: Daten gegen Dienstleistung. Marken können intensivere Beziehungen zum User aufbauen, indem ihr Marketing, ihre Services, Angebote oder Empfehlungen auf den User und seine Daten personalisiert werden. Es wird keine Einschätzung abgeleitet, der User wird direkt gefragt.

Zero Party Data – und das ist wichtig – gehören dem Verbraucher. Er entscheidet, was er gibt und kann jederzeit die Daten löschen (lassen) oder ihrer Nutzung widersprechen. Die First-Party-Daten gehören dem Unternehmen selbst, während Second-Party-Daten aus einem Kooperationsmodell entstehen. Third-Party-Daten letztlich gehören in der Regel einem Dienstleister und werden nur zum jeweiligen Einsatzzweck hinzugebucht.

Bild: David Matos on Unsplash