PR und KI: Zwischen Technologie-Hype und Ethik-Debatte
Selbstfahrende Autos, personalisierte Empfehlungssysteme, ChatGPT, der Microsoft Copilot – Künstliche Intelligenz (KI) hat sich längst als vielseitige Lösung in verschiedenen Branchen und Lebensbereichen etabliert. Die Technologie ist weit mehr als ein Trend, sie gilt als wichtige Innovation mit großem Potenzial.
Schneller, effizienter, datengetriebener arbeiten – die Nutzung von KI bringt auch im Kommunikations- und Public Relations (PR)-Berufsalltag unbestreitbare Vorteile. Aber auch Risiken, vor allen mit Blick auf Sicherheit und Ethik.
Im Bereich Privatsphäre und Datenschutz bestehen – bereits häufig diskutierte –potenzielle Gefahren. Wie wir damit umgehen, hat mein Kollege Daniel Junglas beim Test von KI-Tools für die Texterstellung zusammengefasst:
Nutze ich GenAI-Tools beruflich, schätze ich vorher den Grad der Vertraulichkeit der einzugebenden Daten und Informationen ein. Handelt es sich um sensible Daten, haben diese in einem entsprechenden Eingabefeld nichts zu suchen. Denn üblicherweise trainiert jede Anfrage die Tools weiter – die Daten könnten also jederzeit in einem anderen Dialog mit Dritten wieder auftauchen. Zudem ist die rechtliche Situation in Sachen Urheberrecht nach wie vor nicht abschließend geklärt. Auch deshalb ist es ratsam, KI-Erzeugnisse nicht gedankenlos und unverändert zu nutzen.
Daniel Junglas, Associate Director
Was für den Datenschutz gilt, lässt sich auch auf die Ethik übertragen: Sich Gedanken zu machen, ist beim Einsatz von KI für Kommunikation und PR dringend notwendig. Denn: So menschlich manche KI-Systeme bereits wirken mögen, sie besitzen keine menschliche Moral oder Ethik. Sie treffen Entscheidungen allein auf Basis von Daten und Algorithmen. Dabei handelt sich um Systeme, die von Menschen trainiert wurden – unbewusste Vorurteile und Diskriminierung lassen sich nicht ausschließen.
Wie unbekümmert können wir KI also im PR-Bereich und der Unternehmenskommunikation wirklich einsetzen? Wie gehen wir mit den ethischen Herausforderungen um?
Der Weg zum Vertrauen: Ethische Grundsätze in der PR
Neben rechtlichen Vorgaben unterliegt gerade die Kommunikationsarbeit in der PR auch ethischen Normen. Orientierung bietet dafür beispielsweise der Kommunikationskodex des DRPR (Deutscher Rat für Public Relations), der die Richtlinien für PR zusammenfasst: Öffentlichkeitsarbeit basiert auf Prinzipien wie beispielsweise Transparenz, Fairness, Wahrhaftigkeit und Verantwortungsbewusstsein.
Indem wir uns daran orientieren, stellen wir als Agentur sicher, dass die Kommunikation zwischen unseren Kundinnen und Kunden und der Öffentlichkeit auf vertrauenswürdige Weise erfolgt. Nur durch diese Glaubwürdigkeit lässt sich eine langfristige Beziehung zwischen Zielgruppen, Medien und Stakeholdern aufbauen.
Hinter jeder gerechten KI steht ein diverses Team
Das zeigt ein Beispiel aus dem Bereich der Gesichtserkennung: MIT-Masterstudentin Joy Boulamwini entdeckte bei der Arbeit mit einer Gesichtserkennungssoftware, dass diese Probleme hat, ihr Gesicht zu erkennen. Im Test wurde deutlich: Bei weißen Männern klappt es, bei schwarzen Frauen weniger gut. Der Grund dafür: Überdurchschnittlich viele weiße Männer sind bei der Entwicklung von die KI beteiligt, es entsteht eine algorithmische Voreingenommenheit. Im Falle der Gesichtserkennungssoftware werden bestimmte Merkmale, wie Hauttöne oder Gesichtszüge, nicht beachtet, da sie in den Trainingssets des Entwicklerteams unzureichend vorkommen.
Nun können wir aus solchen Szenarien lernen und diversere Datensätze und Teams einsetzten. Dass die KI dann komplett vorurteilsfrei arbeitet, lässt sich dennoch nicht garantieren. Denn hinter jeder KI stehen eben immer Menschen, die sie trainieren – und Menschen sind nie ganz vorurteilsfrei.
Vertrauen ist gut, selbst denken ist besser
Es ist also wichtig, dass wir der KI nicht blind vertrauen – und das müssen wir uns immer wieder besonders bewusst machen. Beim Einsatz von KI besteht das große Risiko des Automation Bias. Das Phänomen beschreibt, dass Menschen dazu neigen, den Empfehlungen von KI-Systemen blind zu vertrauen und selbst gelegentliche Fehler zu ignorieren.
Ein Beispiel aus dem Alltag: Das GPS im Auto weist uns an, links abzubiegen – und wir tun es in der Regel ohne darüber nachzudenken. Schauen wir dann gar nicht mehr hin, landen wir vielleicht auf einer gefährlichen Straße oder im nächsten See. Die KI hat zwar eine Datengrundlage – auf die Straße gucken und die Situation vor Ort einschätzen, sollten wir dann doch lieber selbst. Wir müssen uns also bei der Nutzung von KI immer wieder darauf besinnen, zu hinterfragen und gegebenenfalls zu korrigieren.
KI-Einsatz in der PR – das letzte Wort muss der Mensch haben
Für uns als Kommunikationsprofis bedeutet das, uns immer wieder klarzumachen, wie wir ethisch korrekt mit KI-Systemen umgehen. Bei der Bewertung der Ergebnisse, müssen wir stets im Hinterkopf behalten, dass diese auf Vorurteilen beruhen können und möglicherweise Fehler enthalten. Dabei hilft: Selbst denken, auf eigene Erfahrungen und Kenntnisse vertrauen, Expert:innen fragen, Quellen checken.
Darin liegt der Wert unserer Arbeit, das macht die Menschen in unserer Agentur zu unverzichtbaren Mitarbeitenden und KI zum brauchbaren Hilfsmittel, so auch das Credo in der Oseon-Geschäftsführung:
KI ist für uns ein Werkzeugkasten, keine eigenständige Mitarbeiterin. Der Erfolg unserer Dienstleistung hängt nach wie vor von unserem Branchen Know-how, der Erfahrung der Mitarbeitenden und den spezifischen Themenkenntnisse der Agentur ab.
Tapio Liller, Gründer und Managing Partner
Letztendlich liegt es an uns, wie wir diese Technologie nutzen und sicherstellen, dass sie im Einklang mit ethischen Grundsätzen steht. In Zukunft werden wir uns daher verstärkt mit Fragen zur Ethik und dem richtigen Umgang mit KI auseinandersetzen müssen. Nur so können wir eine positive Entwicklung der PR- Branche auch in einer zunehmend digitalen Welt gewährleisten.
Bilder: Canva
