So klappt es mit Ihrer PR in den USA

PR in den USA: Für aufstrebende Unternehmen kommt früher oder später der Punkt, an dem sie die amerikanische Öffentlichkeit erobern wollen. Über ausländische Unternehmen, die in Deutschland und Europa PR machen möchten, haben wir an anderer Stelle schon gesprochen. Umgekehrt müssen auch deutsche Unternehmen, die international expandieren wollen, ein paar Dinge zu beachten, wenn sie mit ihrer PR-Arbeit den Sprung über den großen Teich machen. Clay Blackham, Director bei der Tech-PR-Agentur Method Communications in Salt Lake City, gibt Tipps.

Die USA – Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Tellerwäscher können Millionäre werden, Millionäre ohne jegliche politische Erfahrung Präsidentschaftskandidaten. Am eigenen Mythos zu schreiben, gehört hier für die Erfolgreichen zum Kerngeschäft. Wo der Glauben an die Kraft des Individuums ungebrochen ist und Venture-Kapitalgeber immer auf der Suche nach dem nächsten Einhorn sind, ist eine gute Story für aufstrebende Unternehmen unverzichtbarer Bestandteil der Strategie.

Und diese Story will natürlich auch gehört und in den Medien wiedergespiegelt werden. 2014 gab es in den USA 1.331 Tageszeitungen, über 7.000 Zeitschriften, über 15.000 Radiosender und fast 1800 Fernsehsender. Hinzu kommen ungezählte Online-Medien, von Giganten wie Huffington Post und BuzzFeed bis hin zu lokalen Special Interest-Blogs. Sie alle buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums und dienen als Multiplikator.

Einer, der weiß, wie man in diesem Kommunikations-Dschungel erfolgreich navigiert, ist Clay Blackham. Als Director bei Method Communications berät er Unternehmen aus den Bereichen Consumer Tech und Enterprise IT. Und das sehr erfolgreich: Method wurde dieses Jahr von Holmes Report zur Tech-PR-Agentur des Jahres gekürt. Wir haben mit ihm über gute PR in den USA gesprochen.

Oseon: Wie groß sind die Unterschiede in der PR in Europa und in den USA wirklich?

Clay: Es gibt im Grunde ziemlich viele Gemeinsamkeiten. Höre ich mir an, was unsere Partner in Europa erzählen, erkenne ich einiges wieder. Hier wie dort streichen Medienhäuser Stellen. Journalisten erhalten mehr Aufgaben und sind dauernd unter Zeitdruck. Sie bekommen viele Stories gepitcht, die nicht selten unpassend oder einfach schlecht sind. Zugleich steigt die Konkurrenz zwischen den Unternehmen, die PR betreiben. Viele Maßnahmen, die früher gut funktioniert haben, sind mittlerweile ein Glücksspiel. Beispielsweise Infografiken: Die waren vor ein paar Jahren der Renner, die hat man immer untergekriegt. Heute sind die Medien wählerischer, welche Grafiken sie von Unternehmen annehmen. Viele haben auch ein internes Team für Infografiken. Da müssen wir schon etwas Besonderes, Einzigartiges liefern.

Reine Produktmeldungen werden immer seltener aufgenommen. Die Medien wollen eine Geschichte drum herum, mit Botschaften, Daten, Umfragen und Kundenmeinungen. Statt über das eigene Unternehmen zu reden, geht es immer mehr darum, Entwicklungen der ganzen Branche zu thematisieren.

Dafür hat der persönliche Kontakt weiterhin einen hohen Stellenwert. Man versucht so oft wie möglich, Journalisten zu treffen, sei es auf Messen oder auf Pressetouren. Ein sehr beliebtes Format ist hier das Pressedinner, das besonders hochrangige Manager gerne veranstalten. Dort kommen in der Regel 9 bis 14 Pressevertreter. Dabei kann es sowohl um ein Kennenlernen als auch um harte News gehen. Aber auch Gastbeiträge und Gerätetests sind nach wie vor gute Möglichkeiten, mediale Aufmerksamkeit zu bekommen.

Oseon: Wie sieht es mit den Veränderungen in der Medienlandschaft aus?

Clay: Die sind natürlich auch in den USA deutlich spürbar. Sowohl das Publikum als auch die Medienmacher sind immer mehr online unterwegs. Journalisten informieren sich im Netz, und da hat man auch die besten Chancen, sie anzusprechen. Wir pitchen zum Beispiel mittlerweile viel über Twitter-Direktnachrichten. Online-Medien sind sozusagen das Kerngeschäft, bread and butter. Dort bekommen Kunden die meisten Ergebnisse für ihr Geld. Nicht nur, weil online mehr Coverage zusammenkommt. Online-Berichterstattung hat auch eine wahnsinnige Wirkung für die Sichtbarkeit von Unternehmen. PR ist einfach die beste SEO-Maßnahme, die es gibt. Trotzdem ist Print weit entfernt davon, bedeutungslos zu sein. Es ist immer noch etwas Besonderes, selbst in einer gedruckten Zeitschrift vertreten zu sein, und die Kunden wollen das auch sehen. Daher setzen wir in der Regel auf einen integrierten Ansatz.

Oseon: Welche Tipps hast du für ausländische Unternehmen, die in den USA PR machen wollen?

Clay: Zunächst einmal braucht man jemanden vor Ort. Genauso wie wir verstehen, dass wir nur schwerlich von den USA aus europäische Medien bedienen können, brauchen Unternehmen für PR in den USA lokale Ansprechpartner, die den Kontakt zu den Journalisten halten. Besonders New York und San Francisco sind die wichtigen Medienzentren. Aber die USA sind ein großes Land, je nach Branche und Zielpublikum können andere Städte ähnlich bedeutend sein.

Dann sollte man sein Messaging gut vorbereiten. Es muss auf die amerikanischen Medien und Leser sowie die relevanten Issues hier zugeschnitten sein, und zwar bevor man auf die Journalisten zugeht. Anfangen kann man mit großen Nachrichten, die Aufmerksamkeit sichern und Berichterstattung generieren. Das kann eine wichtige Produktneuheit sein, spannende Umfragedaten oder ein Gespräch mit dem Top-Management. Wenn man sich nicht sicher ist, ob die gewählte Story bei den Journalisten ankommt, sollte man das Gespräch mit Analysten suchen. Die können dabei helfen, Schwächen sichtbar zu machen und auf Aspekte hinweisen, die wichtig sind. Außerdem können sie wertvolle Kontakte vermitteln.

Gerade unbekannte Unternehmen sollten, wenn sie mit PR anfangen, ihre Gesprächspartner priorisieren. Für sie ist es am besten, mit den wichtigsten Medien und Analysten zuerst zu sprechen, um sich einen Namen zu machen. Nach und nach können sie dann ihr Beziehungsnetz zu weiteren Journalisten ausbauen.

Schließlich müssen PR-Ziele klar definiert sein und dürfen nicht mit Vertriebszielen vermengt werden. Denn PR zielt darauf, Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Gerade für Unternehmen, die hier noch nicht bekannt sind, ist das enorm wichtig. Daraus leitet sich mein nächster Tipp ab: Seid geduldig. Die Erfolge kommen nicht über Nacht, besonders, wenn man ein kleines Unternehmen ist. Aber sie sind es wert, sich Zeit zu nehmen.