Nachhaltigkeit und Klimaschutz – echte Chance statt Marketing-Trend

Klimawandel, Fridays for Future, Energiewende – am Thema Nachhaltigkeit kommt heute wirklich niemand mehr vorbei. Im Zuge des Klimawandels hat besonders die ökologische Nachhaltigkeit an Aufmerksamkeit gewonnen. Nach einer Statista-Umfrage machten zuletzt knapp 40 Prozent der Deutschen Unternehmen für die Lösung globaler Umweltprobleme  verantwortlich. Das scheint bei denen längst angekommen zu sein: Überall liest man „Bio“ und „recycelt“, Logos erstrahlen plötzlich im neuen, grünen Gewand. Gefühlt jedes zweite Unternehmen bietet vermehrt regionale Produkte an oder pflanzt ganze neue Wälder.

Doch sind all diese Firmen wirklich auf den grünen Zweig gekommen? Was steckt hinter dem wachsenden Nachhaltigkeits-Trend? Und wie stellt man fest, ob das Thema Nachhaltigkeit als reiner PR-Stunt genutzt wird, oder wirklich die Weichen in Richtung Green Economy gestellt werden?

Nachhaltigkeit als Marketingthema

Die Realität – wer hätte das gedacht? – ist deutlich weniger grün als sie auf den ersten Blick scheint. Der Klimawandel ist zwar in aller Munde, bleibt aber oft ohne echte Konsequenz für Geschäftsmodelle deutscher Firmen. Trotz jüngster Umweltkatastrophen, stark verschmutzter Ozeane, und der nicht zuletzt durch den sechsten IPCC-Bericht belegten starken Gefährdung des Regenwaldes, sehen viele Vorstände und Führungskräfte Nachhaltigkeit eher als Reputationsrisiko denn als Hebel zur Wertschöpfung oder als Wachstumschance.

Laut einer Umfrage der Personalberatung Russel Reynolds Associates treffen 46 Prozent der befragten deutschen Vorstände Nachhaltigkeitsmaßnahmen nur zu Marketingzwecken. Sie wollen als gesellschaftlich verantwortungsvoll angesehen werden und sich durch ein nachhaltiges Image vom Wettbewerb abheben – oder zumindest nicht hinter der Konkurrenz zurückbleiben. Laut der Studie ist nur jede vierte befragte Führungskraft der Ansicht, dass das eigene Unternehmen tatsächlich auch über eine Nachhaltigkeitsstrategie verfügt, die klar kommuniziert und umgesetzt wird. Und nur 31 Prozent der Arbeitnehmer:innen sind der Meinung, dass ihr CEO sich ausreichend für nachhaltige Themen einsetzt.

46 Prozent der deutschen Vorstände treffen Nachhaltigkeitsmaßnahmen nur zu Marketingzwecken. 

Russel Reynolds Associates, "Divides and Dividends"

Im internationalen Vergleich fällt auf, dass sich in Deutschland besonders jüngere Führungskräfte kaum mit Nachhaltigkeitsthemen befassen. Nur 26 Prozent der deutschen Nachwuchsführungskräfte widmeten sich in den vergangenen Jahren drei oder mehr Aufgaben in diesem Bereich – weltweit waren es durchschnittlich 40 Prozent. Dabei stimmen laut der Studie eigentlich alle überein, dass Klimawandel und Umweltzerstörung die größten Bedrohungen für die Gesellschaft darstellen. Doch warum wird dann noch immer nur viel geredet und wenig unternommen?

Zeit für einen Perspektivwechsel 

Viele arbeiten in ihrem privaten Alltag daran, ihren CO2-Fußabdruck zu senken und nachhaltiger zu leben. Essitys Green Response Studie zeigt, dass 40 Prozent der Deutschen seit der Pandemie auf einen nachhaltigeren Lebensstil setzen. Ihnen ist bewusst geworden, welchen Einfluss ihr Verhalten auf die Umwelt hat, und sie nehmen die negativen Auswirkungen einiger Produkte und Dienstleistungen stärker wahr als zuvor. 91 Prozent der Menschen, die ihren Lebensstil während der Pandemie geändert haben, wollen diesen auch langfristig beibehalten.

Außerdem ergab die Studie, dass 75 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen deutschen Unternehmen einen großen bis sehr großen Einfluss zuschreiben, wenn es um den Schutz der Umwelt geht: Verbraucher:innen erwarten, dass Produzenten den Einsatz von Chemikalien verringern, Plastikverpackungen reduzieren und recycelte Materialien verwenden. Außerdem wünschen sie sich, dass Produkte hergestellt werden, die wiederverwendbar oder zu 100 Prozent recyclebar sind, regionale, nachhaltige Rohstoffe zum Einsatz kommen und Betriebe neben ihrem Produktionsabfall vor allem auch ihren Energie- und Wasserverbrauch reduzieren. 

Foto: Erik Mclean on Unsplash 

Doch selbst wenn wir das 1,5-Grad-Ziel doch schaffen und CO2-Neutralität erreichen, wird nicht automatisch alles wieder gut. Diese Ziele sind nur die Mindestanforderungen an eine lebenswerte Zukunft. Viele Entscheider:innen orientieren sich häufig an diesem Mindestmaß der nötigen Veränderung. Oft erreichen sie nicht einmal das, und Nachhaltigkeit wird zur Barriere für Transformation. Dabei ist sie das genaue Gegenteil: eine Sprungschanze für Innovation und Zukunftsfähigkeit, die Unternehmen dabei hilft, nicht mehr Teil des Problems, sondern Teil der Lösung zu sein.

Soweit die Theorie. Die praktische Umsetzung ist definitiv nicht einfach und lässt sich auch nicht über Nacht realisieren. Jede Branche und jedes Unternehmen muss sich eigenen Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit stellen. Es gibt jedoch auch einfache erste Schritte, die in jedem Fall einen guten Start bilden.

Nachhaltigkeit beyond Greenwashing

Nachhaltigkeit ist eine Sprungschanze für Innovation und Zukunftsfähigkeit, die Unternehmen hilft, nicht mehr Teil des Problems, sondern Teil der Lösung zu sein.

Rike Pröschild, Oseon

1. Relevante Nachhaltigkeitsthemen definieren

Zunächst einmal ist es für eine Marke wichtig, sich die Frage zu stellen, welche Nachhaltigkeitsthemen für sie eigentlich relevant sind. Während für Fashion-Anbieter Liefer- und Produktionsketten eine große Rolle spielen, beschäftigen sich Banken und Finanzdienstleister eher mit nachhaltigen Geldanlagen. Außerdem müssen Entscheider:innen erkennen, dass Nachhaltigkeit nicht nur bedeutet, umweltfreundlich zu agieren. Nachhaltigkeit kann auch ökonomischer oder sozialer Natur sein. Das kann beispielsweise auch bedeuten, dass ein Unternehmen für Nachwuchskräfte so attraktiv ist, dass diese sich längerfristig binden, oder dass es sicherstellt, dass auch bei seinen Lieferanten unter fairen Bedingungen gearbeitet wird.

Dafür setzt sich auch unser Kunde Rainforest Alliance ein. Die NGO hat erkannt, dass Menschenrechte und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen. Die Rainforest Alliance bringt Erzeuger:innen, Unternehmen, Regierungen, gemeinnützige Organisationen und Verbraucher:innen zusammen, um die Menschenrechte in den Regionen, in denen sie arbeiten, zu fördern. Sie engagieren sich für die Veränderung von Geschäftspraktiken und der Regierungspolitik, sowie für die Förderung der Rechte ihrer Partnergemeinden im Rahmen ihres Zertifizierungssystems und ihrer Initiativen für nachhaltige Entwicklung. So erhalten beispielsweise 96 Prozent der Arbeiter:innen auf Rainforest-Alliance-zertifizierten Teeplantagen im indischen Tamil Nadu bezahlten Jahresurlaub und Krankengeld, und 100 Prozent der in Kolumbien untersuchten zertifizierten Bananenfarmen verfügen über eine Gesundheits- und Sicherheitsfachkraft.

Sobald die wichtigsten Themen identifiziert sind, gilt es, diese zu priorisieren und festzustellen, welche Nachhaltigkeitsthemen am relevantesten für das Geschäft des Unternehmens sind. Das heißt natürlich nicht, dass man die weniger relevanten Themen vernachlässigen sollte. Doch wer nachhaltig etwas verändern will, sollte nicht an zu vielen Fronten gleichzeitig arbeiten.

Foto: Reiseuhu on Unsplash

2. Ist-Zustand erheben

Jedes Unternehmen sollte sich auch die Frage stellen, welchen Impact es bereits auf Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft hat – ob positiv oder negativ. Dabei sollten verschiedenste Meinungen, beispielsweise über Online-Umfragen, zurate gezogen werden, damit ein möglichst neutraler Blick auf den Ist-Zustand geworfen werden kann. Wie genau dieser Impact aussieht, ist erneut von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Lebensmittelunternehmen, die Kleinbauern unterstützen und auf regionale Produkte setzen, haben bereits einen positiven Impact auf Gesellschaft und Umwelt, genauso Software-Unternehmen, die Lern-Apps herstellen oder junge Talente, Diversität und Inklusion fördern. Viele Fashion- und Technologieunternehmen haben hingegen durch ihren hohen Ressourcenverbrauch, große Abfallmengen und fragwürdige Arbeitsbedingungen einen negativen Impact. Im Zuge dieser Analyse zeigt sich, in welchen Bereichen bereits erste Schritte in Richtung Nachhaltigkeit unternommen wurden und wo Ansätze vorhanden sind, auf denen sich aufbauen lässt.

3. Ziele formulieren 

Anschließend gilt es, Ziele für die Zukunft zu formulieren. Diese sollten natürlich realistisch und erreichbar, und bestenfalls in kurz-, mittel-, und langfristige Etappenziele untergliedert sein. Anhand dieser Ziele kann dann eine Nachhaltigkeitsstrategie erstellt werden, die das Unternehmen transparent nach außen kommunizieren kann. In diesem Fall wäre der Begriff „Greenwashing“ völlig unangebracht. Die Unternehmen offenbaren, dass bei ihnen noch nicht alles zu 100 Prozent nachhaltig ist. Doch sie zeigen, dass sie ihre Baustellen erkannt haben und an ihnen arbeiten – nicht, um nach außen hin „grün“ zu wirken, sondern um andere zu inspirieren, sich ebenfalls mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Mit gutem Beispiel voran

Ein Unternehmen, das bereits mit gutem Beispiel voran geht, ist unser neuer Kunde Grünfin. Das 2020 in Tallinn, Estland, gegründete und im März 2022 in Deutschland gestartete Unternehmen hat sich von Beginn an der Nachhaltigkeit verschrieben. Mit ihrer Plattform für nachhaltige Geldanlagen richtet sich Grünfin an alle, denen es wichtig ist, welche Auswirkungen ihr Handeln auf die Welt hat. Investor:innen können dabei zwischen drei Anlageschwerpunkten wählen: Klima, Gleichberechtigung oder Gesundheit. Grünfin lenkt finanzielle Ressourcen so, dass das menschliche Leben auf unserem Planeten nachhaltiger wird. Damit füllen die beiden Gründerinnen eine Lücke, denn bisher mangelte es an Investitionsplattformen, die wirklich für persönliche Werte und eine nachhaltige Zukunft stehen. Soziale Themen, wie die in Deutschland besonders große Rentenlücke und Gender Pay Gap, spielen für Grünfin eine große Rolle. Das Unternehmen will dazu beitragen, diese Probleme zu lösen und mehr Frauen ermutigen, auf der Grundlage ihrer Werte zu investieren und ihre Finanzen kompetent und selbstbewusst in die eigene Hand zu nehmen.

Ein weiteres Vorbild in Sachen Nachhaltigkeit ist der Outdoor-Ausrüster Vaude. Seitdem das Unternehmen von der Gründer-Tochter Antje von Dewitz geleitet wird, hat es Umweltverträglichkeit und Klimaschutz zur obersten Maxime gemacht – mit überragendem Erfolg. Seit ihrer Übernahme der Geschäftsleitung konnte Dewitz den Umsatz des Unternehmens um das Zweieinhalbfache steigern und im Coronajahr 2021 wuchs Vaude trotz aller Widrigkeiten um 17,4 Prozent auf etwa 130 Millionen Euro. Seit 2012 wird am Firmensitz am Bodensee klimaneutral gearbeitet, und seit 2022 sind auch alle Produkte des Unternehmens klimaneutral. Als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit hat Vaude sich zudem 2019 zu ehrgeizigen, wissenschaftsbasierten Klimazielen, den Science-Based-Targets, verpflichtet. Um ihren Beitrag zur Einhaltung des 1,5-Grad-Ziels zu leisten, hat Vaude sich weitreichende, globale Reduktionsziele gesetzt. Mehr als die Hälfte der verwendeten Materialien sind inzwischen biobasiert oder recycelt, die Fahrzeuge des Unternehmens werden gerade sukzessive auf Elektro umgestellt und bis 2030 will das Unternehmen seine Emissionen weltweit sogar halbieren. Eine Mammutaufgabe, denn dazu muss es auch seine weltweiten Produktionspartner dazu bewegen, auf erneuerbare Energien umzusteigen.

Jede noch so kleine Veränderung hin zur Nachhaltigkeit und zum Wohle des Klimas ist ein Schritt in die richtige Richtung, und jeder einzelne Schritt zählt. 

Rike Pröschild, Oseon

Der grüne Wandel

Marken wie Rainforest Alliance, Grünfin und Vaude zeigen, wie Nachhaltigkeit Unternehmen voranbringen und bereichern kann. Keine Spur von Umsatz- oder Imageverlust, keine Anzeichen von Greenwashing – ganz im Gegenteil. Besonders junge Konsument:innen haben die Gefahr für unseren Planeten erkannt und suchen gezielt nach Anbietern, die ihren wachsenden Nachhaltigkeitsansprüchen gerecht werden. Wer sich diesem Wandel verschließt, verspielt Wachstumschancen und wird auf Dauer nicht mit der Konkurrenz mithalten können. Sei es nun zum Wohle des Planeten und nachfolgender Generationen, oder um die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu sichern: Jede noch so kleine Veränderung hin zur Nachhaltigkeit und zum Wohle des Klimas ist ein Schritt in die richtige Richtung, und jeder einzelne dieser Schritte zählt. Wie bereits in unserem Beitrag zum Thema Kreislaufwirtschaft festgehalten: Nur gemeinsam können wir nachhaltig etwas bewirken und einen positiven, grünen Wandel herbeiführen.

Titelbild: David Troeger on Unsplash

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