CASE: RAINFOREST ALLIANCE

Certified for Good - Eine Reputations-Wende für die Rainforest Alliance

Kontext und Aufgabe

Die Rainforest Alliance ist eine internationale NGO und arbeitet an der Schnittstelle von Handel, Land- und Forstwirtschaft. Die Organisation bringt verschiedene Akteure zusammen, um die aktuell dringendsten sozialen und ökologischen Herausforderungen anzugehen. Oseon wurde Mitte 2019 als externe PR-Agentur ins Boot geholt, da die überwiegende Mehrheit der Berichterstattung kritisch oder negativ war. Anfragen von Redaktionsseite waren klischeebehaftet und Ergebnisse schlechter Recherche. Unsere Aufgabe bestand darin, die Medienvertreter:innen und andere Stakeholder über die Mission der Rainforest Alliance aufzuklären und das Bewusstsein für den Mehrwert der dahinterstehenden Zertifizierung zu stärken.

Kernaufgabe: Reputation stärken

Anfang 2020 gab es in der Öffentlichkeit noch ein allgemeines Defizit an Verständnis dafür, wie und womit die Rainforest Alliance arbeitet. Hauptverantwortlich dafür: Mangelnde Sichtbarkeit - und damit fehlendes Wissen über die Komplexität ihrer Arbeit. Dies förderte negative Berichterstattung und Vorurteile. Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit waren die zentralen Aspekte, die wir im Jahr 2020 angehen mussten. 

Die drei Säulen unserer Arbeit:

1
Mehr proaktivität, selbstbewusstsein und transparenz für  Die Kommunikation der Rainforest Alliance 
2
Platzierung der Expert:innen in Branchenmedien und Tageszeitungen als mutige Vordenker rund um das Thema Nachhaltigkeit
3
Kommunikation rund um das neue Zertifizierungs-programm und den neuen Standard

Massnahmen: Aufklärung im Regenwald

Wir gestalteten mit Rainforest Alliance ein Kommunikationsprogramm, das proaktiv und transparent auch kritische Themen adressiert und suchten, gestützt von gut vorbereiteten Talking Points und einem in die Tiefe gehenden Informationsangebot, den offenen Dialog mit allen wichtigen Zielmedien. Das offensive Gesprächsangebot kam an. Die Vielfalt der Arbeit der Rainforest Alliance wurde in all ihren Facetten sichtbar.

Auftritte auf wichtigen Branchenkonferenzen konnten aufgrund der Corona-Pandemie nicht wie geplant umgesetzt werden. Wir haben uns daher auf Gastbeiträge und Interviews konzentriert, um die Mission der Rainforest Alliance zu erklären und zu unterstreichen.

Neben dem neuen Zertifizierungsprogramm, das bei vielen Redakteur:innen auf fruchtbaren Boden fiel und für Berichterstattung mit hoher Reichweite sorgte, haben wir auch viele weitere Themen identifiziert, zu denen sich die Expert:innen der Rainforest Alliance positionieren konnten: 

Vorstellung des neuen zertifizierungsprogramms

Aufklärung und Awareness-Steigerung im Kampf gegen die Abholzung des Regenwalds

Starke Stimme zur Stärkung der Rolle der Frau

Auch das Lieferkettengesetz wurde in Deutschland breit diskutiert, aber erst im Juni 2021 verabschiedet. Wir haben die Chance genutzt und die Rainforest Alliance als wichtige Stimme in dieser Diskussion bei Zielmedien vorgestellt. Auch das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Endverbraucher:innen ist weiter gestiegen. Durch die Positionierung der RA-Sprecher:innen als Expert:innen auf diesem Gebiet konnte die Rainforest Alliance immer wieder Aufmerksamkeit wecken.

Thought leadership in der Debatte um Nachhaltige Lieferketten

Einsatz für faireren Handel

Kampf gegen Kinderarbeit in der Landwirtschaft

Zählbare Ergebnisse

25 Interviews

mit wichtigen Branchenmedien und der Tages- & Wirtschaftspresse

84% der coverage

bezog sich auf Fokusthemen der Rainforest Alliance

303 Millionen

Reichweite proaktiv erzielter Ergebnisse

Messbare wirkung auf die Reputation

Die Rainforest Alliance wird zunehmend als wichtiger Akteur in der öffentlichen Debatte über Nachhaltigkeit anerkannt. Dadurch entsteht eine solide Grundlage für die zukünftige Medienarbeit und senkt das Risiko negativer Berichterstattung. Ein zentraler Beitrag unserer Arbeit auf die Reputation der Rainforest Alliance lässt sich an den deutlichen Verschiebungen der Tonalität der Berichterstattung messen.

70%
Coverage-Anteil mit positiver Tonalität nach zuvor nur 29%
11%
Anteil Coverage mit neutraler Tonalität, nach zuvor 42%
9%
Anteil Coverage mit negativer Tonalität, nach zuvor 29%

Dank Oseons Arbeit ging die Zahl der kritischen Medienanfragen und Berichte deutlich zurück. Zudem ebnete sie den Weg für erfolgreiche Pitches und positive Anfragen. das Profil der Rainforest Alliance auf dem deutschen Markt wurde nachhaltig gestärkt.

Darla van Hoorn, Senior Officer Media Relations Europe, Rainforest Alliance