Zwischen Agentur und Inhouse-Job: So vielseitig sind PR-Karrieren

Es gibt ihn nicht, den einen Königsweg in die Kommunikation. PR-Karrieren können sich auf viele Arten gestalten, das macht unseren Beruf so interessant und auch attraktiv für Einsteiger mit den unterschiedlichsten Hintergründen. In unserer Porträtreihe "PR-Karrieren im Interview" stellen wir unterschiedliche Werdegänge vor.

Heute spricht Ute Richter mit uns über ihre berufliche Laufbahn. Sie ist seit 2019 Managing Director im Digital Hub Cybersecurity in Darmstadt. Hier setzt sie ihr gesamtes Wissen über Technologie und Kommunikation ein, das sie sich an verschiedenen Stationen in der Kommunikationsbranche erarbeitet hat. Zuvor war sie mehr als 20 Jahre in PR-Agenturen, als selbständige PR-Beraterin und in der Unternehmenskommunikation tätig.

Ute Richter, Managing Director im Digital Hub Cybersecurity in Darmstadt, über ihre PR-Karriere 

Frau Richter, erzählen Sie von Ihrer PR-Karriere. Wie sind Sie in die Kommunikationsbranche gekommen?

Das war spontan – PR-Studiengänge gab es so zu der Zeit noch gar nicht. Ich war als Studierende Öffentlichkeitsreferentin für den Asta der Hochschule und konnte da jede Menge Erfahrungen sammeln, was Öffentlichkeitsarbeit angeht. Als Germanistin und Mediendidaktikerin der Baby Boomer-Generation war PR dann ein naheliegender Berufsweg.

KommunikatorÏnnen arbeiten in-house, in Agenturen, selbständig. Welche dieser Formen haben Sie kennengelernt und wie haben Sie sie erlebt?

Ich kenne alle drei Formen: Agenturen fand ich immer sehr spannend und abwechslungsreich. Agenturen wissen ja nie, welche Kunden sie gewinnen oder wie sich das Geschäftsjahr entwickelt. Es gab immer neue Themen und – da ich oft in internationalen, innovativen Agenturen war – haben sich auch die PR- und Kommunikationsansätze verändert. Zudem konnte ich dort viel Management-Erfahrung sammeln, und hatte die Möglichkeit, unternehmerisch zu handeln.

Meine Selbständigkeit hatte auch ihren Reiz. Es gab noch mehr Gestaltungsspielraum. Die Herausforderung war es da, wirklich interessante Kunden zu gewinnen und eine gesunde Kunden- und Umsatzstruktur aufzubauen. Ich habe da aber auch gemerkt, dass ich beispielsweise Spaß an der Entwicklung von Geschäftsplänen habe, aber nicht komplett die kaufmännische Verantwortung haben möchte.

Ich bin dann nach 20 Jahren in Agenturen in ein Unternehmen gewechselt und war dort für die Global Brand und Kommunikation zuständig. Das Unternehmen strukturierte gerade grundlegend um, so dass ich wesentliche Change-Prozesse mitgestalten konnte. In unserer Abteilung haben uns zudem auf integrierte Kommunikation und integrierte Kampagnen neu ausgerichtet. Dazu war agiles Arbeiten nötig, und wir mussten das alte Silodenken aufbrechen. Das war sehr interessant und trifft meine Grundüberzeugung, dass die klassische Aufteilung von PR, Marketing und Social Media ist nicht mehr zeitgemäß ist.

Jetzt bin ich ein Stückchen weg von der Kommunikation und dank der Management-Erfahrung als Managing Director für den Digital Hub in Darmstadt tätig. Meine Kernaufgabe hier ist der gesamte Aufbau der Strukturen, der Programme, der Projekte, aber eben auch die Darstellung und Vermarktung des Hubs nach außen. Hier gibt es neben der Wirtschaft ganz neue Zielgruppen wie politische Entscheidungsträger, universitäre und forschungsorientierte Netzwerke, die eine ganz eigene Ansprache benötigen.

Gab es Momente des Zweifels in Ihrer Karriere? Wenn ja, wie haben Sie diese überwunden?

Ich hatte ja keine geplante Laufbahn. Klassische Expertenkarrieren, wie sie heute in Agenturen zu finden sind, gab es noch nicht. Der übliche Weg war die Managementlaufbahn. Dabei musste ich permanent neue Sachen lernen, und natürlich gab es immer Dinge, die mir leichter oder schwerer gefallen sind und entsprechend mehr oder weniger Spaß gemacht haben. Bei manchen Managementaufgaben arbeite ich wirklich lieber im Team und mit einer Aufgabenteilung, die auf die jeweiligen Stärken einzahlt.

Ich höre auf die Frage immer noch „Schreiben“, aber das macht ja nur einen ganz kleinen Bruchteil in der Kommunikation aus. Kommunikatorïnnen brauchen eine hohe Problemlösekompetenz und die Bereitschaft, die Probleme anzugehen. Ein gutes Maß an Resilienz ist dabei von großem Vorteil. Meine liebsten Kollegïnnen sind zielorientiert und haben eine gute Mischung aus Kreativität und Strategie. Und sie sind eher nicht bürokratisch.

Andere Skills, die Kommunikatorïnnen haben sollten, hängen dann auch vom eingeschlagenen Karrierepfad ab. Deshalb denke ich, dass guten Kommunikatorïnnen vor allem auch die Arbeit Spaß machen sollte und sie den richtigen Arbeitsplatz für sich finden müssen. Wer für sich selbst nach einem Purpose sucht, ist im Unternehmen vielleicht besser aufgehoben als in einer Agentur. Denn die tägliche Kundenarbeit lässt sich einfach nicht immer mit den persönlichen Vorstellungen von Sinnhaftigkeit in Einklang bringen.

Kommunikatorïnnen brauchen eine hohe Problemlösekompetenz und die Bereitschaft, die Herausforderungen anzugehen. Ein gutes Maß an Resilienz ist dabei von großem Vorteil. Meine liebsten Kollegïnnen sind zielorientiert und haben eine gute Mischung aus Kreativität und Strategie. Und sie sind eher nicht bürokratisch.

Ute Richter

Was macht Sie in Ihrem Beruf glücklich? 

Schwierige Frage! Was mir immer riesigen Spaß macht ist, wenn ich einen Plan verfolge – einen strategischen Plan, einen Geschäftsplan, manchmal auch einen taktischen Plan mit einer bestimmten Zielsetzung – und in diesem Rahmen erfolgreich etwas Neues ausprobieren kann. „Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert“ – das ist zwar ein Filmzitat aus dem A-Team, trifft aber auch auf mich voll zu.

Was war Ihrer Meinung nach die schwerwiegendste Veränderung in der Kommunikationsbranche und wie wird sie sich weiter verändern?

Da fallen mir mehrere Dinge ein. Am Anfang war PR noch ganz fluffig, wenig greifbar. Keiner konnte oder wollte genau sagen, was dabei herauskommt. PR hat sich früher zudem vom Marketing extrem abgegrenzt. Das hat sich ganz klar geändert: die Zukunft liegt im weiteren Zusammenwachsen beider Bereiche.

Eine Zeitlang wurde zudem propagiert, es bräuchte gar keinen richtigen Journalismus mehr, oder nur noch an manchen Stellen. Unternehmen wären genauso gut bedient, wenn sie sich an Multiplikatoren, Blogger und Influencer wenden und über Social Media-Kanäle direkt mit den Verbrauchern kommunizieren. Sicher, das sind schon wichtige Bausteine, aber geht es wirklich ohne journalistischen Kodex, ohne Standards? Ich glaube kaum. Viele Desinformationskampagnen der letzten Zeit zeigen, was passiert, wenn freakige Verschwörungstheoretiker oder sonstige „Stakeholder“ den öffentlichen Diskurs manipulieren und prägen. Keinem ist gedient, wenn es keinen unabhängigen Journalismus, keine überprüfbaren Informationen und keine „Sachlichkeit im öffentlichen Diskurs“ gibt. Desinformation, Rassismus, Homophobie, Sexismus und Ausländerfeindlichkeit sind große Themen und wir sollten uns als Gesellschaft, aber auch als Kommunikatorïnnen nicht abhängig von Kanälen machen, auf denen solche Themen, teilweise sehr ungefiltert und konsequenzenlos verbreitet werden.

Wir sollten uns als Kommunikatorinnen nicht abhängig von kanälen machen, auf denen Themen wie Desinformation, Rassismus, Homophobie, Sexismus und Ausländerfeindlichkeit ungefiltert und konsequenzenlos verbreitet werden.

Ute Richter

Was erhoffen Sie sich von heranwachsenden Kommunikatorïnnen? 

Zeigen Sie Haltung innerhalb der Kanäle! Zeigen Sie Haltung als Unternehmen! Nach einem Purpose suchen jetzt alle. Deshalb sind wir meiner Meinung nach an einem Punkt, an dem Kommunikatoren auch mal konsequent sein müssen, um glaubwürdig zu sein. Kommunikatoren müssen es schaffen, dass bestimmte Dinge von Betreibern nicht mehr toleriert werden: Will ich einem Betreiber Geld für Anzeigen oder Kampagnen geben, während auf dessen Kanal Dinge passieren, mit denen wir als Gesellschaft nicht konform sein können und wollen, die außerhalb unseres Verständnis von Meinungsfreiheit liegen und die – so mein Eindruck – immer noch sehr halbherzig verfolgt werden? Ich finde, dass das Thema in unserer Branche weiter diskutiert werden sollte und nicht nur auf der Ebene der Politik!

Was war der wertvollste Rat, den Sie jemals für Ihren Job bekommen haben? 

Der kam von meiner ehemaligen Chefin, die mich warnte: Wenn man anfängt Chefin zu werden, wird es manchmal ein bisschen einsam. Sorge dafür, dass Du ein gutes Netzwerk hast!

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