Umfragen für PR & Marketing nutzen

Umfragen sind ein elementares Werkzeug in der Marktforschung, stiften aber auch in der PR großen Mehrwert. Durch die Befragung von bestimmten Zielgruppen können Sie in kurzer Zeit spannende Erkenntnisse generieren und diese dann in der Medienarbeit oder im Marketing nutzen. Was Sie beachten müssen, wie Sie die Ergebnisse in der Kommunikation nutzen können und welche Fallstricke lauern, haben wir hier für Sie zusammengestellt.

Vier von fünf Entscheidern aus der Unternehmenskommunikation werten den Einsatz von Befragungen als attraktives PR-Instrument. 71 Prozent versprechen sich von Studien positive Medienresonanz und dadurch mehr öffentliche Aufmerksamkeit, so eine Umfrage des F.A.Z.-Instituts.

Umfragen funktionieren sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment. Sie eignen sich nicht nur für etablierte Unternehmen, sondern genauso für noch unbekannte Firmen oder Startups. Um bei den Medien auf offene Ohren zu stoßen, ist primär der Nachrichtenwert der Umfrageergebnisse sowie ihre Themenaktualität ausschlaggebend. Stimmen diese Faktoren, ist das Auftrag gebende Unternehmen im Hintergrund nachrangig.

Wenn Sie sich in einem sehr technischen, erklärungsbedürftigen Themenumfeld bewegen oder wenig Neuigkeiten zu vermelden haben, profitieren Sie von Umfragen besonders: Mit einer Befragung generieren Sie nicht nur  eigene Inhalte, sondern auch Ansatzpunkte, um komplexe Themen leichter zu veranschaulichen.

Sie sollten sich zunächst überlegen, was Sie mit Ihrer Umfrage erreichen wollen. Sollen die Ergebnisse dazu dienen, einen Unternehmenssprecher als Experten zu einem Thema zu positionieren? Möchten Sie im Rahmen des sogenannten Agenda Settings auf ein bestimmtes Thema aufmerksam machen? Oder sind Sie ein noch unbekanntes Unternehmen und wollen über die Umfrageergebnissen endlich mit Redakteuren ins Gespräch kommen? Egal wie Ihre Motivation aussieht, stellen Sie sich zu Beginn Ihrer Planung folgende Fragen:

1. Welches Thema eignet sich für Befragung? Was wird gerade in den Medien gerade diskutiert? Was interessiert meine Zielgruppe? Wozu möchte ich mein Unternehmen positionieren? Passt das Thema in unsere allgemeine Kommunikationsstrategie?
2. Will ich mit der Befragung bestehende Thesen zu einem bestimmten Thema untermauern oder neue Erkenntnisse gewinnen? Oder will ich ein sehr technisches Thema verbrauchergerecht aufbereiten?
3. Möchte ich mit meinen Ergebnissen Fachmedien ansprechen oder für ein möglichst breites Medienspektrum interessant sein? Soll die Studie Breitenwirkung haben, darf sie sich zum Beispiel nicht zu sehr in Fachdetails verlieren und muss für eine möglichst große Leserschaft relevant sein.
4. Will ich eine einmalige Befragung oder eine wiederkehrende Studienreihe anstoßen? Für ein Branchenbarometer wie die Shell Jugendstudie oder die McDonalds Ausbildungsstudie muss ich die Umfrage so konzipieren, dass sie in zeitlichen Abständen wiederholbar ist und sich die Ergebnisse vergleichen lassen. Mit solchen wiederkehrenden Studien können Unternehmen hervorragend die Kompetenzführerschaft zu einem bestimmten Thema aufbauen. Einmal-Befragung eignen sich hingegen vor allem für aktuelle Themen, wie etwa beim Branchenverband BITKOM zu sehen.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Wahl der richtigen Fragen – sowohl inhaltlich als auch in Sachen Formulierung. Bei der Erstellung eines Fragebogens sollten Sie immer die Befragten in den Mittelpunkt stellen. Welches Wissen können Sie voraussetzen? Welche Fachbegriffe dürfen auftauchen? Wie detailliert dürfen die Fragen sein?

Grundsätzlich sollten Sie die Fragen klar verständlich, möglichst einfach und unmissverständlich formulieren. Vermeiden Sie Suggestivfragen. Sorgen Sie dafür, dass die möglichen Antworten auch das tatsächliche Spektrum möglicher Antworten abdeckt. Achten Sie darauf, dass die angebotenen Antwortmöglichkeiten klar unterscheidbar sind und nicht mehrere Aussagen vermischen.

Meiden Sie bei Umfragen unter einem breiten Publikum Fachchinesisch. Befragen Sie Spezialisten wie etwa Finanzentscheider, IT-Beauftragte oder Startup-Gründer, ist auch zielgruppengerechte Fachterminologie erlaubt, allerdings sollten Sie dadurch die Fragen nicht unnötig verkomplizieren.

Dienstleister bieten alle denkbaren Fragetypen an und können Sie auch bei der Wahl des passenden Typs unterstützen. Die gängigsten drei Typen sind

• offene Frage:  Auf die Frage folgt ein Eingabefeld, in das der Befragte seine Antwort (Zahlen/Wörter) eintragen kann. Dieser Fragetyp kann besonders in der Auswertung zur Herausforderung werden und sollte eher sparsam eingesetzt werden.
• geschlossene Frage: Der Befragte kann aus verschiedenen Antwortmöglichkeiten wählen, ganz wie in Multiple-Choice-Tests. Dabei können Sie die Zahl der möglichen Antworten individuell festgelegen (Stichwort Mehrfachnennung).
• Beurteilungsfrage: Mit dieser Art von Frage können Sie Trends, Stimmungen, Zustimmung/Ablehnung und andere Meinungsbilder abfragen. Dabei haben Sie in aller Regel die Wahl zwischen einer Matrix, einem Schieberegler oder einer Skala bzw. einem Ranking.

Auch inhaltlich sollten Sie die Fragen gut durchdenken. Überlegen Sie, welche Ergebnisse in der Pressearbeit bzw. im Marketing verwertbar sind und formulieren Sie die Fragen dementsprechend. Dabei geht es nicht darum, die Befragten zu manipulieren, sondern möglichst zugespitzt und klar zu fragen verwertbare Ergebnisse zutage zu fördern. Das Motto bei der Konzeption von Fragen: So einfach wie möglich, so detailliert wie nötig.

Damit die Medien eine Umfrage aufgreifen, müssen Thema und Aussagekraft der Ergebnisse stimmen. Aber auch formale Kriterien wie die Art und Weise der Durchführung oder die Zahl der Befragten haben einen direkten Einfluss auf den medialen Erfolg einer Umfrage.

Verbraucher-Umfragen sollten unabhängig vom Thema möglichst repräsentativ sein. Repräsentativität ist im B2C-Umfeld gegeben, wenn das Umfrageergebnis möglichst das Ergebnis widerspiegelt, als hätte man die Gesamtheit aller Verbraucher befragt. Als Richtwert für eine repräsentative Stichprobe gilt eine Anzahl von etwa 1.000 Befragten. Bei Online-Umfragen stellt diese Stichprobengröße meist kein Problem dar und die Ergebnisse liegen innerhalb kürzester Zeit vor.

Im B2B-Umfeld sind derartige Stichprobengrößen meist nicht abzubilden. Repräsentativ sind Umfragen in diesem Bereich so gut wie nie. Es reicht aus, eine möglichst große Zahl von Unternehmensentscheidern zu befragen. Wenn Sie etwa Vertriebsmitarbeiter im DACH-Markt nach Compliance-Richtlinien in ihrem Unternehmen befragen wollen, ist eine Erhebung unter 100 Mitarbeitern aussagekräftig. Ob eine Stichprobe ausreichend ist, hängt stark vom Befragungsthema und befragter Branche ab. Fachmedien wissen um diese Herausforderung und akzeptieren, wenn die Ergebnisse spannend genug sind, auch nicht repräsentative Erhebungen.

Egal ob Unternehmen die Ergebnisse an Verbrauchermedien, Fachtitel oder Wirtschaftspresse spielen, sollten Sie der Umfrage unbedingt folgende Informationen zur Studienmethodik beilegen. Dies gewährleistet Glaubwürdigkeit und Transparenz:

• Wer wurde befragt?
• Wann wurde befragt?
• Wie wurde befragt?
• Wer ist der Auftraggeber der Umfrage?
• Wer hat die Befragung durchgeführt?

Bereits im Vorfeld sollten Sie sich eine geeignete Vermarktungsstrategie für Ihre Ergebnisse überlegen. Bieten Sie die Ergebnisse den wichtigsten Zielmedien vorab persönlich an, um auch mögliche Exklusivpartnerschaften abzuklopfen – so denn gewünscht. Unterscheiden Sie dabei zwischen zeitlicher und genereller Exklusivität. Gerade Nachrichtenagenturen und Wirtschaftsmedien sind häufig daran interessiert, das einzige Medium zu sein, dass berichten darf. Oft lässt sich aber mit dem Redakteur reden und eine zeitliche Exklusivität reicht. In diesem Fall erhält das Medium die Studienergebnisse vorab, also mit zeitlichem Abstand zu anderen Publikationen.

Grundsätzlich sollten Sie im Einzelfall abwägen, ob es sinnvoller ist, mit der Studie „nur“ in dem für Sie hochrelevanten Medium vertreten zu sein oder die Ergebnisse breiter zu streuen. Sie können einer Publikation auch nur Teile einer größer angelegten Umfrage exklusiv anbieten. Die weiteren Ergebnisse können Sie dann an andere Medien verteilen. Egal für welche Variante Sie sich entscheiden, seien Sie in jedem Fall ehrlich und transparent dem Redakteur gegenüber. Exklusivität zu versprechen und nicht einzuhalten, ist ein absolutes No-Go und wird entsprechend abgestraft.

Ist die Frage nach der Exklusivität geklärt, müssen die richtigen Kommunikationsmittel ausgewählt werden. Der gängigste Weg, um die eigenen Umfrageergebnisse zu veröffentlichen, ist sicherlich die Pressemeldung. Für 86 Prozent der Journalisten ist sie laut dpa-Tochter news aktuell immer noch die wichtigste Informationsquelle für ihre Arbeit. Dabei sollten Sie es aber nicht belassen. Gerade bei umfangreichen oder groß angelegten Studien empfiehlt es sich, weitere PR-Maßnahmen in Betracht zu ziehen:

• Vorab-Pressegespräche oder ein Medien-Roundtable bieten sich an, wenn die Ergebnisse besonders relevanten Medien mit zeitlicher Exklusivität präsentiert werden sollen.
• Medien schätzen die Meinung und Einordnung der Studieninhalte durch Dritte. Können daher externe Experten wie Kunden, Partner, Professoren, Analysten oder sogar das beauftragte Marktforschungsinstitut selbst eingebunden werden?

Es empfiehlt sich, eine Content-Strategie zu erstellen und verschiedene Formate zu definieren, in denen die Studienergebnisse aufbereitet werden. Dies können neben der klassischen Pressemeldung unter anderem Präsentationen, Whitepaper oder Infografiken sein. Laut news aktuell wünscht sich die Mehrheit der Journalisten (69 Prozent) Infografiken und 87 Prozent weiterführendes Bildmaterial.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass vor allem Fachmedien an mitgelieferten Grafiken interessiert sind.  Auch eine Zusammenfassung (Executive Summary) der Ergebnisse bietet sich an. In manchen Fällen wünscht der Redakteur sogar die Bereitstellung der Rohdaten. Besonders die dpa nimmt Umfragen grundsätzlich nur dann, wenn sie Zugriff auf die Rohdaten erhalten.

Je nach verfügbaren Ressourcen können Sie eine separate Microsite zur Erhebung erstellen, auf der Sie oben genannte Inhalte zum Download anbieten. Ist das Thema der Umfrage komplex oder erklärungsbedürftig, kann auch ein Erklärfilm eine sinnvolle Ergänzung sein. Für unseren Kunden Recommind haben wir beispielsweise die Ergebnisse einer Compliance-Umfrage in einem Video aufbereitet.

Und machen Sie Ihre Umfrageergebnisse auch anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen zugänglich. Erhebungen im B2B-Bereich sind oftmals auch für den Vertrieb interessant und können zur Kundenakquise und Lead-Generierung eingesetzt werden:

Viele unserer Kunden nutzen Umfragen, um aktuelle, eigene Inhalte zu generieren, mit denen sie sich in den Medien positionieren können. Oseon plant und realisiert solche Umfragen und Studien sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment. Wenn Sie Unterstützung bei Umfragen brauchen, kontaktieren Sie uns!

Unsere Leistung beinhaltet unter anderem:

• Entwicklung des Themas und des Fragebogens
• Wahl, Beauftragung und Koordination eines geeigneten Marktforschungsunternehmens
• Auswertung der Ergebnisse und Entwicklung des Pitch-Ansatzes
• Einbettung der Umfrage in eine Content-Strategie zur optimalen Ausschöpfung
• Platzierung der Studienergebnisse in den Medien