Ist Ihr Unternehmen reif für eine PR-Agentur?

Wir erhalten regelmäßig Anfragen noch junger Unternehmen und Start-ups, die mithilfe einer PR-Agentur ihre Kommunikation professionalisieren möchten. Oft stellt sich heraus, dass die Zeit dafür aber noch gar nicht gekommen ist. Denn für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur braucht es einen gewissen Organisations- und Reifegrad innerhalb eines Unternehmens.

Die Grundvoraussetzungen, um mit einer PR-Agentur erfolgreich starten zu können sind: 

  1. Marktreife Ihrer Produkte und Services,
  2. eine ausreichende Finanzierung langfristig tragender Kommunikationsmaßnahmen,
  3. Klarheit über Ihre Positionierung und die Unternehmensstrategie und
  4. ein vernünftig besetztes PR- & Marketing-Team.

Hier lesen Sie, wie Sie Ihr Kommunikationsteam sinnvoll aufstellen, wann Ihr Unternehmen reif für eine PR-Agentur ist – und was Sie schließlich bei der Auswahl einer Kommunikationsagentur beachten sollten.

Damit die Arbeit mit einer Agentur Früchte tragen kann, müssen gewisse Voraussetzung im Unternehmen erfüllt sein. / Bild: Artur Rutkowski via Unsplash

PR ist (nicht) Chefsache

Oft erleben wir bei jungen Unternehmen und Start-ups, dass Gründer oder Geschäftsführung die Kommunikation zur Chefsache machen und die Rolle des PR-Managers zumindest für den Anfang selbst übernehmen. Das ist nachvollziehbar. Schließlich kennen sie ihre Ziele und die Vision des Unternehmens selbst am besten und wissen meist, was sie sagen wollen und dürfen – und was nicht. Auch sorgt ein solches Setup für kurze Entscheidungswege. Kommunikationsmaßnahmen können schnell und ohne unnötige Abstimmungsschleifen angestoßen und freigegeben werden.

Allerdings wird der Chef auch schnell zum Flaschenhals: Die täglich anstehenden Aufgaben der Unternehmensführung lassen nicht die nötige Zeit für eine solide Ausplanung eines durchdachten Kommunikationskonzepts mit ineinandergreifenden PR-, Marketing- und Social Media-Maßnahmen – geschweige denn für deren Umsetzung. Das ist angesichts der Kernaufgaben eines Geschäftsführers oder Start-up-Founders auch ganz normal. Finanzierung, Produktentwicklung und Kundengewinnung haben Vorrang.

Wenn Sie Ihre Unternehmen in Sachen Kommunikation langfristig erfolgreich aufstellen wollen, sollten Sie also bereits früh dafür sorgen, dass ein einmal formulierter Plan auch strukturiert und effektiv umgesetzt werden kann. Sonst gehen Sie unnötige Irrwege und verursachen Kosten.

Sparen SIe nicht bei Budget und in-house PR-Manager 

Als junges Unternehmen die Arbeit mit einer PR-Agentur anzustreben ist nur sinnvoll, wenn das dafür nötige Budget bereitsteht. Eine Agentur mit der Ansage "mal ein bisschen PR zu machen" zu beauftragen - womöglich mit einem niedrigen vierstelligen Honorarbudget pro Monat - ist Unsinn.

Denn ein PR-Budget braucht Spielraum für die Entwicklung einer durchdachten Planung von Positionierung, Botschaften und Maßnahmen-Mix. Ohne eine solche grundlegende Strategiearbeit ist selbst ein Kleinstbudget reine Geldverschwendung. Denn über ein aktionistisches Anhauen mehr oder weniger gut identifizierter Zielmedien oder das Verbreiten von Pressemeldungen nach dem Gießkannenprinzip werden Sie so nicht hinaus kommen. Beides sollten Sie lassen, weil es nichts bringt. Wirklich nicht.

Und wo ich Ihnen schon von etwas abrate, noch folgendes: Versuchen Sie als Start-up-CEO bitte nicht, die Stelle einer PR-Managerin einzusparen, indem Sie eine Agentur engagieren. Denn - ich erwähnte es eingangs - eine Agentur braucht eine verlässliche, reaktionsschnelle persönliche Schnittstelle in Ihr Unternehmen. Wenn Sie das als Gründer oder Geschäftsführer aus Zeit- und Prioritätengründen nicht leisten können, kommt die Agentur nicht weit.

PR geht nicht als einsamer Wolf.
Ein Start-up-CEO braucht einen internen PR-Manager, der eine Agentur managen kann.
Foto: Vincent van Zalinge on Unsplash

Ein In-house PR-Manager als Schnittstelle für Ihre Kommunikationsarbeit

Erlauben Finanzierung und wirtschaftliche Situation Ihres Unternehmens nicht mindestens ein mittleres vierstelliges Retainer-Budget pro Monat für eine Agentur, investieren Sie Ihr Geld zunächst besser in eine/n feste/n MitarbeiterIn mit Erfahrung in der Kommunikation für kleine, aufstrebende Unternehmen. Ein in-house PR-Manager kann in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung die planerischen Grundlagen erarbeiten und die systematische Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen verantworten. 

Ganz wichtig dabei:

  • Die Verantwortung für PR, Marketing und Social Media sollte nicht in getrennten Abteilungen, sondern stets bei einer Person liegen.
  • Die Kommunikationsstrategie sollte im Rahmen der Business-Planung mindestens jährlich, bei rascher Entwicklung des Unternehmens auch häufiger, überprüft, durchdacht und festgelegt werden.
  • Auch in-house geführte PR braucht messbare, an den Unternehmenszielen orientierte Zielvorgaben. Nur so lassen sich Maßnahmen vernünftig priorisieren und ihr Erfolg dokumentieren.
  • Gibt es mehrere Geschäftsführer, sollte die Entscheidungsbefugnis für Kommunikationsfragen bei einer Person und nicht bei mehreren liegen. Das vermeidet Konflikte, die zum Stillstand führen können.

Wann und warum ist es sinnvoll, eine Agentur ins Boot zu holen?

Sie mögen sich jetzt fragen, weshalb ich Ihnen bislang vor allem von einer Agentur abgeraten habe, obwohl wir bei Oseon doch eine PR-Agentur sind. Das liegt daran, dass wir als Beraterïnnen immer die Ziele und das Wohl unserer Kunden im Blick haben. Und dafür müssen die Voraussetzungen stimmen. Stimmen sie nicht, verzichten wir in Ihrem Interesse lieber auf einen Auftrag. Der richtige Zeitpunkt für die Zusammenarbeit mit einer Agentur kommt eben eher später in der Unternehmensentwicklung.

Ab einer bestimmten Unternehmensgröße bzw. ab einem bestimmten Umfang der Kommunikationsaufgaben kann ein interner Manager die anstehenden Projekte kaum mehr allein bewältigen. Dann kommt meist der Punkt, an dem ein Unternehmen entscheidet, ob es intern ein eigenes PR-Team aufbauen oder mit einer Agentur arbeiten möchte.

Die Vorteile einer Agentur gegenüber dem Aufbau eines eigenen Teams liegen auf der Hand: Sie liefert externe Impulse, stellt Synergien zwischen verschiedenen Kunden her, verfügt über ein großes Netzwerk an Medienkontakten und kann flexibel auf "Lastspitzen" reagieren. Sie übernimmt die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen und hilft bei strategischen Fragen rund um langfristige Kommunikationsstrategie, Content Strategie, Thought Leadership, vertriebsunterstützende PR, Online-Kommunikation, und vielen weiteren Unterdisziplinen moderner Kommunikation.

Erreicht Ihr Unternehmen also die nächste Wachstumsstufe und soll die Kommunikation breiter aufgestellt werden, ist der PR-Manager die richtige Person, eine geeignete Agentur zu finden. Im Gegensatz zur Geschäftsführung hat ein professioneller PR-Manager die nötige Fachkenntnis, um die Qualität möglicher Agenturen zu bewerten, und produktiv mit ihr zusammenzuarbeiten. Der interne PR-Manager ist für die Agentur ein wichtiges Bindeglied ins Unternehmen und trägt Insiderwissen zusammen.

Die Kunst des Agentur-Briefings

Es kommt gar nicht selten vor, dass wir als Agentur von Unternehmen beinahe schon ins Blaue hinein angefragt werden, „mal eben“ unsere Agenturpräsentation zu schicken oder gar ein Angebot für ganz konkrete PR-Maßnahmen zu schicken. Ohne jedes Vorgespräch, ohne jedes Briefing. So wird das nichts!

Ein Agentur-Briefing ist kein Pflichtenheft mit einer Wunschliste von Leistungen. Es muss vielmehr die Ziele beschreiben, die Ihr Unternehmen mit Kommunikation erreichen möchte.

Manuela Moore

Und so geht es besser: Um die passende Agentur zu finden, dokumentieren Sie möglichst präzise, wie Ihre Ausgangslage ist und was Sie suchen. Verfassen Sie ein schriftliches Briefing für die Agentur:

  • Was macht Ihr Unternehmen?
  • Was sind Ihre Unternehmensziele für die nächsten Jahre?
  • Wer sind Ihre Zielgruppen?
  • Wobei soll die Agentur konkret helfen? Wo drückt der Schuh?
  • Welche Ressourcen sind intern vorhanden (Personen, Pläne, Inhalte)?
  • Welches Budget (Agenturhonorar und Fremdkosten) haben Sie eingeplant?

Sparen Sie sich die Mühe, in Ihrem Briefing schon eine Liste vermeintlich notwendiger Maßnahmen aufzulisten, die eine Agentur für Sie umsetzen soll. Schildern Sie nur die Aufgabe, die Sie mithilfe von Kommunikation lösen wollen, und die Ziele, die Sie verfolgen. So geben Sie der Agentur die Chance, ihre strategische Urteilskraft unter Beweis zu stellen. Und sie erhalten unvoreingenommenes Feedback, wie und mit welchen Maßnahmen die Agentur die Aufgabe angehen würde. Der Budgetrahmen hilft, einen realistischen Vorschlag zu machen.

Der Weg zur richtigen PR-Agentur ist bisweilen uneben und verwinkelt wie eine Altstadtgasse.
Foto: Dimitrie Stanescu on Unsplash

Ihr Weg zur Richtigen PR-Agentur

Es gibt nicht den einen Königsweg zur Auswahl der passenden PR-Agentur. Dafür sind die Startvoraussetzungen, die Ziele der Zusammenarbeit und nicht zuletzt die persönlichen Präferenzen zu unterschiedlich. Meine persönliche Erfahrung aus 15 Jahren Agentur und vielen Jahren bei Oseon zeigt, dass folgende Schritte zur Agenturauswahl meist gut funktionieren. 

  1. Bitten Sie Branchen-Kollegïnnen um Empfehlungen. Manche werden bereits gute oder schlechte Erfahrungen mit Agenturen gemacht haben und Empfehlungen stellen sicher, dass die avisierte Agentur auch über die nötige Kompetenz verfügt.
  2. Lassen Sie sich von fünf bis sechs interessanten Agenturen die "Credentials", also eine Agenturpräsentation, schicken und treffen Sie eine Vorauswahl auf Basis der Referenzen und Erfahrungen der Agentur - und auf Basis der Entscheidungskriterien, die sie für die finale Auswahl in Abstimmung mit den anderen Entscheidern in Ihrem Unternehmen festlegen.
  3. Teilen Sie Ihr Briefing mit den in die engere Wahl genommenen Agenturen, damit diese sich ein Bild von Ihrem Anforderungsprofil machen können.
  4. Vereinbaren Sie ein erstes persönliches Treffen, Telefonat oder einen Video-Call und gewinnen Sie so einen ersten Eindruck, ob die Chemie stimmt und ob Verständnis für Sie und Ihr Unternehmen da ist.
  5. Stellen Sie sicher, dass alle Personen in Ihrem Unternehmen, welche die Agenturfrage am Ende mitentscheiden, schon an diesem ersten Termin teilnehmen und sich ein eigenes Bild machen können. Erwarten Sie hier noch keine konkreten Empfehlungen oder Vorschläge, aber wenn der Funke überspringt, sollten Sie hier schon ins Plaudern und in den Gedankenaustausch kommen.
  6. Bitten Sie die zwei bis maximal drei Agenturen, die Sie im persönlichen Gespräch am meisten überzeugt haben, Ihnen ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Da ein solcher Vorschlag bisweilen viel Arbeit macht und vor allem auch kreative Ideen enthält, ist es nur fair, wenn Sie dafür ein angemessenes Pitch-Honorar zahlen.
  7. Lassen Sie sich die Angebote bei einem persönlichen Treffen präsentieren und erläutern. So werden offene Fragen gleich geklärt und Sie vermeiden Fehlannahmen und Missverständnisse.
  8. Entscheiden Sie zu gleichen Teilen auf Basis der nachgewiesenen Kompetenz der Agentur, Sympathiefaktor (hören Sie auf Ihr Bauchgefühl!) und Budget, mit wem Sie gehen wollen.

Dieser Ablauf folgt der Struktur eines eher klassischen "Pitches", also der Wettbewerbspräsentation mehrerer Agenturen. Nicht immer ist das der beste Weg ans Ziel.

Strategie-Workshop - Die alternative zum PItch

Wenn Ihr Geschäftsmodell viel Marktkenntnis und Einarbeitung erfordert oder die Kommunikation ein besonders komplexes Problem lösen soll, kann es zielführender sein, im Rahmen des Kennenlernens nach einem Strategie-Workshop zu fragen. Denn im intensiven Gespräch in partnerschaftlicher Atmosphäre entstehen oft die besten Ideen und Lösungsansätze. Und sie haben am Ende ein Strategiepapier in der Hand und werden mit großer Sicherheit wissen, ob Sie sich eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Agentur-Team vorstellen können.

Wenn das für Sie in Frage kommt, stellen wir Ihnen gern unsere UNICORE-Methode zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie vor.

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