Snapchat, WhatsApp & Co im PR-Mix

Warum sollten Unternehmen auf Snapchat, Instagram und WhatsApp bei ihrer Kommunikation setzen? Ganz einfach, weil die neuen Social-Media-Apps große Potenziale bei der zielgerichteten Kundenansprache und im Marketing mit sich bringen.

Blickt man auf die schier unübersichtliche Menge neuer und etablierter Social-Media-Plattformen wie Reddit, Instagram und YouTube steht Snapchat wohl nur exemplarisch dafür, warum Unternehmen auf die im ersten Adaption-Zyklus oftmals überhypten Kanäle zögerlich reagieren. Denn meist werden die anfangs bei der jungen Zielgruppe beliebten und später auch von älteren Nutzergruppen verwendeten Apps nur als nette Spielerei abgetan. Oder leiden gar wie der Instant-Messaging-Dienst Snapchat unter dem ruf eines schmutzigen Bildchentausch-Diensts.

Doch mit stetig steigenden Userzahlen wird auch das Potenzial für die Kommunikation mit der Zielgruppe gesehen. Die derzeit rund 150 Millionen aktiven Nutzer täglich, die Mehrheit davon aus der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen, lassen so manchen Brand Manager aufhorchen. PRler und Marketers in Deutschland eruieren daher erste „ernste“ Einsatzszenarien für Snapchat. Denn wie leicht könnte man sonst seine junge Zielgruppe davon überzeugen, dass die eigene Brand nicht einfach nur „random“ sondern total „porno“ ist.

Auch die alten Digital-Hasen wie Facebook, Twitter & Co. sehen sich durch neue Interaktionskanäle wie Snapchat unter Zugzwang. Twitter, bisher als Nachrichtenkanal für Medien und Nutzer der Altersgruppe 30+ abgetan, erlaubt in Kürze seinen Usern, ihre Fotos mit Stickern, Emojis, Objekten und kleinen Zeichnungen zu pimpen. Klickt man den Sticker auf einem Foto an, wird zudem das Twittversum nach diesem Objekt auf anderen Fotos durchsucht. Mit Magic Pony kaufte der Kurznachrichtendienst zudem kürzlich ein Startup, das unscharfe Bilder mit Hilfe künstlicher Intelligenz verbessert. Er will damit gegen die Bilder-Konkurrenz aufrüsten. Und wenn schon keine eigenen Innovationen kreieren, dann einfach welche einkaufen, dachte sich auch Platzhirsch Facebook nach den medienlauten Übernahmen von Whatsapp und Instagram.

Dennoch konnte der blaue Gigant trotz angebotener Sillicon-Dollar in Milliardenhöhe den kleinen gelben Angreifer Snapchat nicht von einer Akquisition überzeugen. Laut Techinsider hinkt Facebook bereits hinterher, wenn es um den Videokonsum der Nutzer geht. So sehen Snapchatter täglich zehn Milliarden Videos, auf Facebook sind es gerade mal acht Milliarden. Und die Umsatzziele des 26-jährigen Gründers Evan Spiegel sind hochgesteckt. So will Snapchat den Turnover von 50 Millionen Dollar im letzten Jahr auf mindestens 200 Millionen Dollar in diesem Jahr hochschrauben. Das Geld soll vor allem durch Werbung von Unternehmen in die Kassen gespült werden.

Die Konkurrenzschlacht um Bilder- und Kurznachrichtendienste scheint also heftig entbrannt und ihr Einsatz nicht nur bei jungen Nutzern en vogue. Neben Snapchat führen laut Analystenhaus App Annie Whatsapp, Facebook und Instagram die Download-Charts diverser App-Stores über alle Altersgruppen hinweg an. Für Kommunikatoren also auf den ersten Blick eine paradiesische Kanalvielfalt, um die eigene Marke zu präsentieren. Doch inwieweit nutzen Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens diese neuen Kommunikationsplattformen bereits zur Interaktion mit ihrer Zielgruppe?

Vorreiter, legendär und damit Gegenstand so mancher Presseartikel und Dissertationen ist die erfolgreiche Social-Media-Wahlkampagne 2007 von Barack Obama. Er überzeugte mit vorbildlicher Online-Präsenz. Das Wahlkampfteam von Hillary Clinton zog nach und entwickelte kürzlich eine spaßhafte Snapchat-Story über Donald Trump. Seit einem Jahr ist auch Angela Merkel mit hochglanzpolierten Bildern von Politikertreffen auf der Bildersharing-Plattform Instagram vertreten. Im Gegensatz dazu lässt CDU-Generalsekretär Peter Tauber eine eher nahbare Bildsprache anklingen und gewährt sportlich-private Einblicke. Aber unabhängig davon, welche Bild- und Textsprache jeweils die Mittel der Wahl sind: Die neuen Online-Plattformen sollen Politiker und Partein vor allem dabei helfen, die wahlverdrießliche Gruppe der unter 30-Jährigen zu erreichen.

Aber nicht nur die Politik, auch Wirtschaft und Medien experimentieren mit diversen Einsatzszenarien. So kündigte die Berliner Morgenpost Anfang dieser Woche an, die Berliner Fashion Week per Snapchat zu begleiten. Ganz so überzeugt, ob die eigenen, teils doch älteren Leser, mit diesem hippen Angebot etwas anfangen können, war sich die Redaktion dann scheinbar doch nicht. Passend lieferte das Medium ein Erklärvideo zu Snapchat gleich mit. Konkrete Anwendungsszenarien, ganz nach dem Vorbild von Obama, zeigen aber vor allem Unternehmen und Marken aus den USA

So können Hungrige beim Pizza-Lieferdient Domino’s bereits seit 2015 die gewünschte italienische Spezialität einfach per Emoji, also komplett textlos, über Whatsapp bestellen. Deutsche Lieferanten wie Roj’s Pizza haben das bereits kopiert. Im April verkündete die Genossenschaft Taxi Deutschland, dass Fahrgäste die gelben Autos künftig über die Chat-Funktion des Messenger-Dienstes ordern können. Auch, um sich der Konkurrenz durch Uber & Co. zu erwehren. Der Autoverleiher Sixt begleitet vor allem Messen und Events, etwa bei der dmexco 2015, per Snapchat. Auch weil es der Instant-Messaging-Dienst erlaubt, gedrehte Werbevideos direkt an Nutzer nach Ort, Geschlecht und Alter auszuspielen.

Die kurze Lebensdauer der Snaps, deren Attraktivität durch den eingebauten Selbstzerstörungsmechanismus gesteigert wird, erzielen zudem maximale Aufmerksamkeit bei den Followern. Und sie verringern dadurch Streuverluste. Neckermann, Bild und Canon versuchten sich ebenfalls bereits am bildhaften Erzählen von Geschichten, auch Storytelling genannt, auf Snapchat.

Doch mit dem Einsatz von Bilder- und Kurznachrichtendienste wollen Unternehmen primär Traffic für die eigene Website generieren. Laut Werber-Zeitschrift W&V stecken viele Unternehmen aber noch in den Anfängen, die entsprechenden Kanäle auch für die Steigerung ihrer Markenbekanntheit zu nutzen. Gerade Instagram mit derzeit rund neun Millionen Nutzer in Deutschland ist wohl bislang der am meisten unterschätzte Kanal. Hartnäckig hält sich der Irrglaube, dass sich die Fotosharing-Plattform wenn überhaupt nur für visuelle ansprechende Produktinszenierung nutzen lässt. Aber ist das wirklich nur was für die neuesten Hippster-Treter oder PS-starker Karossen?

Consumer-Marken scheinen auf den ersten Blick vielleicht prädestinierter, Lebenswelten zu inszenieren und auf bildstarkes Storytelling zu setzen. Red Bull hat es immer wieder beispiellos vorgemacht. Aber auch Firmen, die über kein physisches Produkt verfügen oder aus dem B2B-Bereich stammen, können mit Instagram erfolgreich auf sich aufmerksam machen. So setzt der Mailing-Anbieter Mailchimpsein Maskottchen auf kreative Weise in Szene. Intel inszeniert etwa Kleidung, Uhren und Accessoires, in denen Intel-Produkte verbaut sind. Citrix ebenso wie Hubspotgeben grafische Einblicke in ihre Mitarbeiterkultur und Arbeitsatmosphäre. Adobebildet hingegen die Themenwelt Kreativität und den kreativen Umgang mit Motiven ab.

Je nach Aufgabenstellung und Zielgruppe macht der Einsatz von Snapchat & Co. also durchaus Sinn. Er steigert Markenbekanntheit. Der 14-jährige Schüler Joshua, der auf der diesjährigen republica den Erwachsenen die Social-Media-Welt erklären musste, sieht das Ganze nüchtern: „In den nächsten ein bis zwei Jahren wird es die nächste App geben und die Leute werden anfangen, umzusteigen.“ Die Kommunikationsgewohnheiten seiner Zielgruppe also genau im Auge zu behalten, sollte daher im Aufgabenset aller Kommunikatoren verankert sein.