Mut zur Meinung: Warum Unternehmenskommunikation jetzt Haltung braucht

Schweigen ist heute Gift für ein Unternehmen. Es gilt als Passivität, Unwille oder Feigheit dabei, Position zu beziehen. Manche Unternehmen haben rechtliche, marktspezifische oder kulturelle Gründe, sich bestimmten Themen zu verweigern. Andere haben Angst davor, im Gegenwind der öffentlichen Kritik zu landen. Doch gerade in diesen Fällen ist ein Umdenken nötig. Unternehmen müssen lernen, ihre Position mutig, authentisch und wertebasiert zu vertreten. Im Zweifelsfalle auch und insbesondere bei zu erwartender Kritik. Denn wer konsistent eine klare Linie fährt, fährt gut damit.

Das zeigt auch die öffentliche Erwartungshaltung: Laut aktuellen Zahlen des Edelman Trust Barometers 2024 vertrauen 63 Prozent der weltweit Befragten darauf, dass Unternehmen „das Richtige tun“. Eine IW Medien Studie zeigt zudem, dass 71 Prozent der Deutschen von CEOs eine klare gesellschaftspolitische Positionierung erwarten. Besonders die jüngere Generation sieht Unternehmen als gesellschaftliche Akteure in der Verantwortung. Wer zu wichtigen Zukunftsthemen wie Klimawandel, Digitalisierung oder gesellschaftlichem Zusammenhalt schweigt, riskiert also, in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden.

Wer heute keine Haltung zeigt, verliert in mehrfacher Hinsicht. Zum einen droht ein Verlust an Relevanz. Verbraucher:innen nehmen Unternehmen, die sich nicht aktiv und sichtbar einbringen, als passiv wahr. So verlieren sie gegenüber lauteren Wettbewerbern an Wahrnehmung. Fehlende Haltung kann aber auch das Vertrauen der Stakeholder gefährden, wenn sie einen Mangel an Führung und Orientierung suggerieren. Auch intern zeigen sich die Folgen auf die Motivation und Bindung von Mitarbeitenden sowie das Recruiting. Gerade junge Talente suchen Sinn, Werte und Authentizität bei ihren potenziellen Arbeitgebenden: Geteilte Werte sind laut einer Befragung von LinkedIn für über die Hälfte der Bewerber:innen ein wichtiges Kriterium bei der Jobsuche. Ein Unternehmen ohne gelebte Haltung riskiert, Mitarbeitende an die Konkurrenz zu verlieren.

Aus unserer PR-Arbeit wissen wir: Haltung ist eng mit den Unternehmenswerten verbunden. Ein Unternehmen, das Haltung zeigen will, muss daher Kernwerte verankern, konsistent nach diesen handeln und bereit sein, Meinungen und Positionen klar zu formulieren. Dabei hilft ein Leitbild, das folgende Aspekte berücksichtigt:

• AuthentischePositionierung im Einklang mit dem Geschäftsmodell: Nur durch Purpose-Kommunikation, die mit den eigenen Unternehmenswerten im Einklang steht, lässt sich Vertrauen nachhaltig aufbauen. Ansonsten läuft das vermeintliche Engagement Gefahr, zur reinen Marketing-Hülle zu verkommen.
• Konsistentes Handeln über alle Bereiche hinweg: Einmal Stellung zu beziehen, ist zu wenig. Langfristige Glaubwürdigkeit erfordert, konsequent zu sein und sich nachhaltig sichtbar zu engagieren.
• EhrlicheKommunikation, auch bei Fehlern: Zeigt ein Unternehmen Rückgrat, muss es auch den Mut haben, Fehltritte zuzugeben und sich weiterzuentwickeln.
• Bereitschaft zum Dialog: Gerade in einer zunehmend polarisierten Gesellschaft ist es wichtig, Stakeholder ernst zu nehmen, zuzuhören und in den Austausch zu gehen.

Begriffen wie „nachhaltig“ oder „innovativ“ haben längst jegliche Aussagekraft verloren. Unternehmen sollten solche Begriffe daher meiden und stattdessen konkret kommunizieren, wofür sie stehen und wovon sie überzeugt sind. Haben alle Mitarbeitenden im Unternehmen ein gemeinsames Werteverständnis und ist die Haltung daraus ersichtlich, sollten Unternehmen relevante Themen identifizieren, die zum Unternehmen passen und bei denen es sinnvoll ist, Stellung zu beziehen. Dafür empfiehlt sich ein systematisches Monitoring, um frühzeitig reagieren zu können. Dabei ist es wichtig, sich auf Bereiche zu konzentrieren, in denen das Unternehmen über echte Expertise verfügt.

Gleichzeitig müssen Unternehmen darauf vorbereitet sein, mit negativen Reaktionen umzugehen. Hier hilft eine gründliche Vorbereitung, wie zum Beispiel Gegenargumente im Vorfeld zu durchdenken und Antworten auf mögliche kritische Fragen vorzubereiten. Auch ein Krisenplan für den Fall eines Shitstorms ist ratsam. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass Haltung zeigen auch bedeutet, streitbarer zu sein – dafür bei den eigenen Zielgruppen allerdings an Vertrauen und Reputation zu gewinnen.

Zahlreiche Marken zeigen, wie authentische Markenkommunikation Haltung sichtbar macht. Ein Paradebeispiel lieferte Patagonia. Der Outdoor-Ausrüster positioniert sich deutlich für Umweltschutz. 2022 untermauerte das Unternehmen dieses Anliegen. Seitdem gehen sämtliche Gewinne an das Holdfast Collective, eine gemeinnützige Organisation, die sich für Umweltschutz und den Kampf gegen den Klimawandel einsetzt. Auch Airbnb zeigte Haltung, als das Unternehmen Anfang 2022 Flüchtlingen aus der Ukraine kostenlose Unterkünfte anbot und so seine Werte von Gemeinschaft und Zugehörigkeit in die Tat umsetzte. Obwohl das Unternehmen oft kritisch gesehen wird, war dies ein Schritt, der öffentlich positiv wahrgenommen wurde.

Mutige Kommunikation bedeutet, die eigene Zukunft zu sichern. Wer heute klar Position bezieht, prägt morgen den gesellschaftlichen Wandel. Themen wie Klimaschutz, soziale Gerechtigkeit und ethischer Umgang mit Künstlicher Intelligenz werden voraussichtlich noch stärker in den Fokus rücken. Unternehmen, die jetzt lernen, dazu authentisch Stellung zu beziehen, sind langfristig besser aufgestellt.

Bildquelle: Blake Cheek auf Unsplash