Von der Fashion-PR zur NGO: Darla van Hoorns Weg zur Nachhaltigkeits-PR

Das Tolle an der Kommunikation ist nicht nur die vielfältige Arbeit. Kommunikation kann so viel mehr als nur die richtigen Worte im richtigen Moment zu finden. Richtig eingesetzt, ist sie ein mächtiges Werkzeug, das die Welt ein Stück besser machen kann. In unserer Portraitreihe „PR-Karrieren im Interview“ stellen wir interessante KommunikatorInnen und ihre Karriere vor.

Darla van Hoorn spricht über ihren persönlichen Werdegang in der PR. Sie hat einen Weg gefunden, ihren leidenschaftlichen Einsatz für eine bessere Welt in ihrem Arbeitsalltag zu integrieren: Darla ist Senior Officer Media Relations Europe bei unserem Kunden Rainforest Alliance, einer internationalen gemeinnützigen Organisation für nachhaltige Wirtschaft, Land- und Forstwirtschaft.

Darla van Hoorn, Senior Officer Media Relations Europe bei Rainforest Alliance, über ihre PR-Karriere

Darla, erzähl von deinem Werdegang. Was hat dich dazu gebracht, Kommunikation für eine NGO zu machen?

Meine Karriere im Medien- und PR-Bereich begann, als mir die Agentur, bei der ich ein Praktikum während meines Studiums am Amsterdam Fashion Institute absolviert habe, eine feste Stelle anbot.

Ich habe mehr als 8 Jahre lang für PR-Boutique-Agenturen gearbeitet und mich dabei auf Themen rund um Fast-Moving-Consumer-Goods, Mode und Gastgewerbe konzentriert.

Diese Arbeit hat mir wirklich Spaß gemacht – der Kontakt mit Menschen, Aufbau und Pflege von Beziehungen, die vielfältige Arbeit. Du lernst zu schreiben, zu sprechen, zu organisieren und so weiter.

Kommunikation und Public Relations ist ja etwas, das man in praktisch jedem Bereich einsetzen kann. Warum also nicht auch, um etwas zu einer besseren Welt beizutragen?

Darla van Hoorn

Von Fast-Moving-Consumer Goods und Fashion zur Nachhaltigkeits-PR

Ich kam aber irgendwann an einen Punkt, an dem ich merkte, dass ich mich gar nicht für das Lesen von Modezeitschriften interessiere, sondern vielmehr für das Zeitgeschehen auf der Welt. Mein ganzes Leben lang bin ich schon nach Costa Rica gereist. Dort konnte ich mit eigenen Augen sehen, wie die Natur aus Profitgier zerstört wird.

Kommunikation und Public Relations ist ja etwas, das man in praktisch jedem Bereich einsetzen kann. Warum also nicht auch, um etwas zu einer besseren Welt beizutragen? Vor etwa fünf Jahren versuchte ich zuerst meinen damaligen Chef davon zu überzeugen, eine spezielle Abteilung für Nachhaltigkeitsthemen in der Agentur zu gründen, was aber nicht umgesetzt werden konnte. Ich beschloss, mich außerhalb meines Jobs in gemeinnützigen Projekten zu engagieren und begann, mich mit Naturschutz in Costa Rica zu beschäftigen. In dieser Arbeit ging ich voll auf und mir wurde bewusst: Das ist es, was ich tun will! Ich kündigte meinen Job in der Agentur und begann freiberuflich für großartige umwelt- und sozialbezogene Projekte zu arbeiten. Ich konnte mich endlich für Themen wie Plastikmüll im Ozean, die soziale Ungerechtigkeit und Welthunger einsetzen.

Im vergangenen Jahr stellte ich dann fest, dass meine Lernkurve ziemlich abgeflacht ist. Freiberufliche Arbeit hat viele Vorteile – sie ist sehr abwechslungsreich und aufregend. Auf der anderen Seite können die schnellen Wechsel von Projekt zu Projekt dich aber auch daran hindern, wirklich tief in ein Thema einzutauchen und die langfristigen Auswirkungen deiner Arbeit zu sehen. Das hat mir gefehlt. Ich wurde auf eine Stellenausschreibung der Rainforest Alliance aufmerksam, und wusste, die Organisation bietet die perfekte Kombination aus den Umwelt- und sozialen Themen, die mir so am Herzen liegen. Hier kann ich dazu beitragen, ein größeres Bewusstsein für diese Themen zu schaffen. Seit Januar dieses Jahres bin ich bei Rainforest Alliance Media Relations Officer für den europäischen Raum. Ich widme mich dem Aufbau und der Pflege eines Mediennetzwerks, schaffe ein Bewusstsein in der Öffentlichkeit für die Themen, mit denen wir uns beschäftigen, und kümmere mich natürlich um akute Anfragen.

Was fordert dich in deiner Arbeit besonders heraus?

Dass Kommunikation per se sich stets verändert. Da braucht man schon ein hohes Toleranzlevel gegenüber Veränderungen. Ohne Flexibilität und Tempo geht es nicht, aber das macht es ja auch so spannend. Das sieht man schon an der Transformation der Medien von Print zu Online. Plötzlich kommen Influencer ins Spiel und mit ihnen ganz neue Herausforderungen: Wer ist wirklich geeignet für die Themen, die ich besetzen möchte? Wer ist relevant? Wer ist authentisch? Oft wird eine Reputation zweifelhaft, wenn nur Konsum hinter einem Auftritt steht. Ich möchte die Reichweite aber nutzen, um die Follower wirklich zu erreichen, um zu einer positiven Veränderung beizutragen.

Es hat eine Weile gedauert, bis mir klar wurde, dass dies nun Teil meiner Arbeit ist. Aber das ist auch der Kernaspekt der Arbeit als KommunikatorIn: all die neuen Kommunikationskanäle und -instrumente in ihren Möglichkeiten zu erkennen und zu nutzen.

Was erfüllt dich bei deinem Job? Was macht dich glücklich?

Ich kann für die Rainforest Alliance ein Publikum mit einer enorm wichtigen Botschaft erreichen. Meine Erfahrung kann ich dafür nutzen, um zu einer besseren Welt beizutragen, sozial und ökologisch gesehen. Das ist sehr erfüllend und macht mich stolz!

Und ganz allgemein gesehen: PR hält einen wirklich auf Trab. Man muss immer wissen, was in der Welt vor sich geht. Langeweile gibt es nie. Du musst adhoc auf Medienanfragen reagieren, Experten auf Interviews vorbereiten, oder aber auch durch Krisen navigieren. Du weißt nie, was ein Tag bringen wird. Die Arbeit ist sehr vielfältig, vom Schreiben über die Gespräche bis hin zum Organisieren und Koordinieren. Fähigkeiten, die dir auch im Privaten wirklich weiterhelfen, und sei es nur bei der Planung einer Geburtstagsfeier. Die Fähigkeiten, die als KommunikatorIn wichtig sind, möchte ich immer weiterentwickeln, ich möchte immer dazulernen.

Wie denkst du wird sich die Kommunikationsbranche in der Zukunft entwickeln? 

Da geht es hauptsächlich um Technologien. Mit ihrer Hilfe wird PR sehr viel persönlicher, direkter und zielgerichteter. Ich glaube, die klassische Idee von Zielgruppen wird bald verblassen. Die von den neuen Technologien erhobenen Daten werden den KommunikatorInnen helfen, Verhalten und Interessen genauer abzulesen und daher zielgenauer zu agieren. Für eine lange Zeit hat man Zielgruppen ja allein anhand demografischer Daten eingeteilt. Darüber sind wir hinweg. Marken, die in der Lage sind, Technologien zu nutzen, um persönlich und proaktiv mit ihren Kunden zu kommunizieren, werden wirklich davon profitieren. Künstliche Intelligenz, Chat-Bots und andere Technologien werden es Unternehmen ermöglichen, ihre Kommunikation datengesteuert, aber auch authentisch und markentreu zu personalisieren.

Authentizität ist ein entscheidender Faktor! Verbraucher wollen keine glatten und weichgespülten Marketingsprüche mehr. Sie wollen das Echte, Wirkliche, Authentische, wie Live-Videos und Live-Streams. Das wird weiterhin zunehmen, weil es Realitätsnähe zeigt. Verbraucher wollen sich heute mit einer Marke identifizieren. Also wird Kommunikation noch persönlicher und authentischer sein. Für Marken und Unternehmen wird es darauf ankommen, sich von der Konkurrenz auf dem Markt abzuheben. Die Corona-Pandemie ist eine großartige Gelegenheit, um zuzuschauen, wie das zu einem Teil schon gelingt. Es ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, echt zu sein, auf Augenhöhe mit den Followern und Interessenten zu sein, ihre Anliegen ernst zu nehmen und ihnen eine echte Hilfestellung zu bieten.

Authentizität ist ein entscheidender Faktor! Verbraucher wollen keine glatten und weichgespülten Marketingsprüche mehr.

Darla van Hoorn

Welchen Tipp möchtest du Young Professionals mit auf den Weg geben? Was wünschst du dir vom Kommunikationsnachwuchs? 

Auch wenn es idealistisch klingt: Nutzt eure Stimme und setzt sie für das Gute ein! Jeder hat eine Stimme, jeder kann Einfluss nehmen.

Neue Medien und insbesondere die sozialen Medien bringen Menschen für gemeinsame Ziele zusammen. Dank Social Media können wir ein großes Publikum erreichen und sinnvolle Veränderungen bewirken. Ich hoffe wirklich, dass mehr KommunikatorInnen diese Chance nutzen. Nutzt die Medien nicht mehr nur als einen Kanal um das Konsumverhalten zu steigern, sondern schafft damit Bewusstsein und Veränderung. Bewegt Menschen!

Was Integration und Diversifikation angeht, müssen wir in den Medien noch viel weiter vorankommen.

Darla van Hoorn

Ein weiterer idealistischer Punkt: Ich wünsche mir, dass Kommunikation in der Zukunft diverser und integrativer sein wird! Ethnische Vielfalt, Menschen mit Behinderungen zum Beispiel – was Integration und Diversifikation angeht, müssen wir in den Medien noch viel weiter vorankommen. Hin und wieder gelingt das bereits, aber im Allgemeinen behalten die Agenturen in ihren Pitches, in ihren Präsentationen das traditionelle Bild im Auge. Es ist immer noch ein enorm unterschätztes Thema! Vor allem in fortschrittlichen Medien oder im Online-Bereich können wir Verbesserung sehen, aber allgemein liegen wir weit hinter der Zeit zurück.

Zu viele etablierte Marken warten darauf, dass gegenderte Sprache etwa zum Mainstream wird, bevor sie sich selbst anpassen. Sie halten es immer noch für zu riskant. Marken könnten hier so viel mutiger sein! Seid Vorreiter! Provoziert! Fordert die Welt heraus! Abwarten hilft hier nicht. Marken mit einem großen Publikum könnten ihren Einfluss so leicht nutzen, hier mit gutem Beispiel voran zu gehen. Lebt die Veränderung vor!

Hast du jemals einen Tipp bekommen, der dir in deiner Karriere weitergeholfen hat?

Viele! Für eine erfolgreiche Kommunikation und das Erzählen von Geschichten musst du genau auf das Publikum hören. Du musst empathisch sein, dich in die Lage der Zuhörer versetzen können und dich mit dem Publikum identifizieren. Dafür musst du genau wissen, an wen du dich wendest. Sprich jeden individuell an und niemals pauschal. Schaffe eine persönliche Verbindung, die deine ideale Zielperson anzieht. Ganz besonders in Krisenzeiten, wie der Pandemie derzeit: Empathie ist der Schlüssel. Hebe die Emotionen hervor, die deine Kunden ansprechen, damit deine Kampagne auf menschlicher Ebene wirkt.

Du musst wissen, an wen du dich wendest. Sprich jeden individuell an und niemals pauschal. Schaffe eine persönliche Verbindung, die deine ideale Zielperson anzieht.

Darla van Hoorn

Und vergiss nie, dass Kommunikation nicht für sich alleine stehen kann. Um für das Publikum wirklich zu funktionieren, müssen alle Bereiche einer Marke zusammenpassen, erst das macht sie authentisch. Achte darauf, dass alles schlüssig ist, dass es zum Zweck der Marke passt, dass es zur Marken-DNA passt. Kommunikation und Marketing müssen aufeinander abgestimmt sein. Kommuniziere als Team und sei offen für neue Perspektiven.

Noch ein Tipp aus der PR-Sicht: Löse dich von der Pressemitteilung! Denk über den Tellerrand hinaus. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, wie du eine Botschaft authentisch vermitteln kannst.

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