Lokale PR-Agenturen in internationalen Teams: Stolpersteine und Best Practices

Im Laufe der letzten 13 Jahre durften wir die unterschiedlichsten internationalen Unternehmen mit Kommunikation im deutschsprachigen Raum zu unterstützen. Dabei zeigte sich: Ganz gleich, ob man direkt mit den Unternehmen zusammenarbeitet oder über eine Lead-Agentur, bestimmte Rahmenbedingungen müssen gegeben sein, um in Deutschland erfolgreich PR zu betreiben.

Den Markteintritt begleiten, neue Produkte einführen, Marken im Wettbewerb positionieren oder ganz neue Geschäftsmodelle erklären – internationale Unternehmen oder ihre Lead-Agenturen treten mit den unterschiedlichsten Aufgabenstellungen an uns heran. Und da ist er schon, der erste „Stopp!“-Moment. Stopp. Denn an genau dieser Stelle rennen die meisten schon zu weit. Genau hier ist es wichtig, uns ins Boot zu holen. So können wir von Anfang an mitmischen und unterstützen. Dazu beraten, was in Deutschland läuft und was hier für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen nötig ist. 

Es passiert recht häufig, dass internationale Unternehmen in ihren, oft in den USA ansässigen, Marketingabteilungen schon ein komplett fertiges Konzept für die globale Kommunikation entwickelt haben. Sie suchen dann im Grunde nur noch eine Agentur für die lokale Umsetzung. So berauben sie sich dabei selbst einer echten Chance – und enthalten uns die Möglichkeit vor, unsere Expertise bestmöglich einzubringen.  

Mit unseren Einblicken in den deutschen Markt, den Wettbewerb, die Medienlandschaft und das Verhalten von Konsument:innen oder Unternehmensentscheider:innen sind wir in jeder Hinsicht viel näher dran am Geschehen und können, rechtzeitig gefragt, wertvolle Empfehlungen zur Kommunikationsstrategie liefern. Also erst fragen, dann planen. Steht das Konzept doch schon, sollte es die Möglichkeit für konstruktives Feedback geben, damit Erwartungen und Ergebnisse am Ende übereinstimmen.  

Schauen wir uns einmal an, wie es meistens tatsächlich abläuft: Meistens erhalten wir als regionaler Partner einen fertigen Scope of Work mit dem Auftrag zur Umsetzung. Das sind zum Beispiel fertige Pressemeldungen, die wir übersetzen und verschicken sollen, Gastbeiträge, die „in Markt XY doch supergut funktioniert haben“, Ideen für PR-Stunts oder Kampagnen, die ein marktfremdes Team mit einem anderen kulturellen Blick entwickelt hat. Zeit für den nächsten „Stopp!“-Moment.  

Lokale Relevanz in Form von regionalen Zahlen und Fakten, Bezug auf sozio-ökonomische oder politische Gegebenheiten, Rücksicht auf das Informationsbedürfnis lokaler Redaktionen und Zielgruppen sowie die gewünschte Informationstiefe, Beachtung kultureller Besonderheiten und Gewohnheiten – all das sind wichtige Zutaten für den Kommunikationserfolg in einzelnen Märkten. Regionale Partner brauchen deshalb den Freiraum, Inhalte und Maßnahmen zu prüfen, zu lokalisieren und anzupassen – oder auch mal abzulehnen, wenn sie nicht erfolgsversprechend sind. Das ist ein wichtiger und wertvoller Teil der Beratungsleistung. Selbst innerhalb von Europa sind die PR-Landschaften enorm divers und verlangen marktspezifisches Fingerspitzengefühl. 

Es ist ein fieses Gefühl: als lokaler Agenturpartner am langen Arm zu verhungern. Zum Beispiel, weil kein direkter Kontakt mit den Themen-Expert:innen möglich ist, weil wichtige Informationen nicht weitergeleitet werden, weil zeitkritische Freigaben nicht kommen oder weil es kein Budget für das Erheben lokaler Daten gibt. Stellt sich eine Lead-Agentur territorial zwischen Agenturpartner und Kunden und erschwert oder blockiert so den direkten Austausch, erweisen sich kundenseitige PR-Verantwortliche als Bottle Neck im Zugang zu internen Fachleuten oder gibt es kein Budget für die Entwicklung von lokalen, repräsentativen Studien, weil in der internationalen Survey ja bereits zehn deutsche Unternehmen mit befragt wurden („Wow!“), dann ist das ein dritter „Stopp!“-Moment.  

Lokale PR-Teams können nicht ohne Vertrauen agieren. Wir treten an, um das Beste für unsere Kunden im deutschen Markt rauszuholen. Wir arbeiten dabei fair und partnerschaftlich, wollen niemandem den Account-Lead streitig machen, arbeiten an niemandem vorbei und wollen auch nicht unbotmäßig Zusatzbudgets abgreifen. Wir wollen einen guten Job machen. Und dazu brauchen wir Zugang zu allen wertvollen Informationen, zu interessanten Köpfen, zu spannenden Ideen und Meinungen. Wir müssen die erzählenswerten Geschichten finden dürfen.  

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser? Ganz klar: Wer als Lead-Agentur oder in einem Unternehmen internationale PR koordiniert, hat einiges auf dem Zettel. Um den Überblick zu behalten, gibt es Wochen-Reports, Monats-Reports, Quartals-Reports, Excel-Sheets, All Agency Calls, Regional Calls, Monthly Calls und mehr. Alles verständlich, aber „Stopp!“-Moment Nummer 4. 

Wir hatten schon internationale Etats, bei denen der administrative Aufwand bis zu einem Drittel des Monatsbudgets gefressen hat. Das ist deutlich zu viel. Als Faustregel können wir festhalten: Je höher der Grad des Mikromanagements und je mehr Reporting anfällt, desto weniger können lokale Teams nach rechts und links schauen, hier und da eine Extra-Opp sichern, eigenen Ideen verfolgen und Entwicklungsmöglichkeiten für die Kommunikation im jeweiligen Markt zuschlagen. Dabei sind lokale Agenturen dann doch am wertvollsten. 

• Lokale Teams und Partner sollten frühestmöglich in die Planung einbezogen werden. 
• Internationale Unternehmen (und ihre Lead-Agenturen) sollten jederzeit Vertrauen in die Expertise der Teams in den jeweiligen Märkten aufbringen und fundierte Empfehlungen respektieren. 
• Lückenloses, ehrliches Erwartungsmanagement hinsichtlich realistischer Ziele, notwendiger Maßnahmen und erforderlicher Ressourcen zwischen Agentur vor Ort, eventuell zwischengeschalteter Lead-Agentur und Kunde ist unabdingbar. 
• Lokale Agenturen brauchen den nötigen Zugang zu allen Ressourcen und kundenseitigen Expert:innen. 
• Account-Management-Prozesse sollten so schlank und effizient wie möglich gestaltet sein, um den Fokus auf die wirklich mehrwertstiftenden Aufgaben legen zu können. 

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