Corporate Communications: Du schreibst das Drehbuch

Viele Wege führen in die Kommunikation. Oft werden sie umso attraktiver und aufschlussreicher, je weniger geradlinig sie verlaufen – und genau solche Wege wollen wir in dieser Portraitreihe vorstellen. Heute sprechen wir mit Sascha Stoltenow, Partner bei SCRIPT CORPORATE+PUBLIC COMMUNICATION GmbH. Seine Überzeugung lautet: Viele verschiedene Perspektiven und Eigensinn machen gute Kommunikator:innen aus. Dass es bei der Kommunikation auch ein gutes Stück um die richtige Inszenierung geht, lässt sich an seinem durchaus vielseitigen Werdegang ablesen, der sich doch zu einem Kreis schließt.

Hallo Sascha, herzlichen Dank, dass du dir Zeit für unser Gespräch nimmst. Erzähl‘ doch mal von deinem Werdegang!

Ich wollte mit etwas Handfestem starten, auf keinen Fall am Schreibtisch. Meine ersten Überlegungen Schreiner und Innenarchitektur, Koch oder mein Hobby Schauspiel sind nicht auf fruchtbaren Ausbildungsboden gefallen. Zur Überraschung meines Umfelds habe ich mich ganz spontan für die Bundeswehr entschieden – Spannung, Spiel und Abenteuer erschienen mir verheißungsvoll – und so begann mein beruflicher Werdegang als Soldat und Fallschirmjäger. Allerdings hatte ich zu der Zeit schon großes Interesse an Medien, ich verdiente mir mein Taschengeld mit Korrekturlesen beim Usinger Anzeiger. Der Beginn meiner Bundeswehrzeit war gleichzeitig die Blütezeit von MAX, die schillernde Medienwelt rund um Glitzer und Glamour – und mein liebster Zeitvertreib war, mir gemeinsam mit einem Freund und Kameraden Werbetexte für alle möglichen Marken auszudenken. Das wiederum war der Grundstein dafür, später, parallel zum Studium der Geschichte und Sozialwissenschaft bei der Bundeswehr in Hamburg, mit diesem Freund eine richtige Werbeagentur in Bremen zu gründen – die es heute auch noch gibt.

Bei der Bundeswehr bin ich nach 10 Jahren als Fallschirmjäger zur Truppe für operative Information gewechselt, als Auslands-PR für die Bundeswehr könnte man es bezeichnen. Dort habe ich dann die Einsatzkameratrupps aufgebaut, die man sich als Kriegsberichterstattung in Uniform vorstellen kann. Ein Schritt weg also von der werblichen Kommunikation. Danach folgte ganz zivil ein Fernstudium PR und meine Arbeit als Berater bei der internationalen Netzwerkagentur Cohn & Wolfe. Das PR-Projekt „Nomaden der Lüfte“ für die Lufthansa hat mich begeistert und auf Christoph Potting und Michael Behrent gebracht, der gerade SCRIPT gestartet hatte. Michael hat Philosophie studiert und war Dramaturg am Schauspiel Frankfurt. Sein Verständnis von Kommunikation hat mich komplett überzeugt: Wir verstehen uns als Autoren, Regisseure und Produzenten von Kommunikation für unsere Kund:innen.

Es schloss sich zum Kreis: meine Erfahrung aus dem Amateurtheater, meine Medienaffinität und meine Lust auf Corporate Communications – ich ging zu SCRIPT und bin dort schon seit über 16 Jahren, seit 2017 als Partner. Ein tolles Team! Das Thema Script, also Drehbuch, erweist sich auch heute noch mit der Kanalvielfalt als richtig:

Mit genau dieser Kommunikation wollen wir Zuversicht schaffen, wir wollen Unternehmen und Institutionen auf ihrem Weg durch die kontinuierlichen Veränderungen der Transformation ins Ungewisse stärken. Diese Zuversicht können wir beeinflussen. Das zu sehen, gibt mir auch für mich privat eine Menge.

Hättest du dir vorstellen können, weiterhin Kommunikation für die Bundeswehr zu machen? Es gab ja gerade mit der Diskussion um die gegenderte Dienstgradbezeichnung große mediale Aufmerksamkeit?

Zu Bundeswehrthemen blogge ich lieber ganz privat auf meinem Bendler-Blog. Wir haben mit SCRIPT ein Mandat für die interne Kommunikation des IT-Dienstleisters der Bundeswehr, und bei den Themen merke ich schon, dass meine Biographie mir da noch mal einen inhaltlich anderen Zugang ermöglicht.

Ich beteilige mich aber an der öffentlichen Diskussion, wie etwa gerade um die gegenderten Dienstgrade. Da vertrete ich schon meine Meinung, bin da auch gerne ambig und ambivalent – und trete auch hier und da jemandem auf den Schlips damit. Es fällt mir auf, wie hier Diskussionen und Prozesse überzogen werden, und ich frage mich, ob Social-Media-Kanäle wie Twitter wirklich das geeignete Medium für solche Diskussionen sind. Momentan ist es mir zu emotional aufgeladen und zu persönlich geworden. Mir fehlt eine souveräne Objektivität. Bei der Dienstgraddiskussion hat es mir Vergnügen bereitet, genau da ambige und provokante Tweets zu schreiben, um vielleicht Augen zu öffnen. Da mache ich es mir zwischen den Stühlen bequem.

Findest du es wichtig, dass Kommunikator:innen sich zum Beispiel auf Social Media klar positionieren?

Ich verstehe die Mechanismen hinter Personal Branding. Ich nehme wahr, dass Menschen, insbesondere in der Kommunikation, es gerne eindeutig mögen. Nur – es gibt ja nicht immer eindeutige Antworten, oder nur die eine richtige. Beispiel: Homeoffice – ja oder nein? Menschen müssen es aushalten können, nicht schwarz oder weiß zu sehen, denn genau diese Ambivalenz und Ambiguität machen uns menschlich.

Was möchtest du dem Kommunikationsnachwuchs mitgeben?

Mir fehlt ganz viel Eigensinn. Natürlich müssen Kommunikator:innen auch affirmativ zu dem sein, was der Auftraggeber sagen möchte. Auf dem Weg dahin brauche ich aber Eigensinn. Wenn mir jemand im Bewerbungsgespräch erklärt, warum der Lebens- und Karriereweg doch genau auf die Stellenbeschreibung passt, hat ja schon ein Stück Affirmation stattgefunden. Ich möchte dann auffordern: „Mach es nicht so, dass ich sage Ja, das gefällt mir. Mach es so, wie du glaubst, dass es richtig ist!“ Dann kommen wir doch als Berater:innen erst in die Situation, dass wir unterschiedliche Perspektiven aufmachen und mitdenken können. In den auf Kommunikation ausgerichteten Studiengängen gibt es relativ klare Curricula. Du lernst Methoden, Denkmodelle – aber andere Denkweisen eben nicht. Diese Fähigkeit fehlt mir häufig, denn meiner Meinung nach bildet sich damit genau die Objektivität, die es für eine Vogelperspektive braucht. Ein Teammitglied sollte doch immer der „10th Man“ sein, das Team Red, das einfach die andere Meinung vertritt. Dafür braucht es den Eigensinn, die Neugier und den Willen, andere Perspektiven zu durchdenken und diese auch einzubringen.

Gab es einen Moment des Zweifels in deiner Karriere?

Gehadert habe ich vielleicht hin und wieder auf persönlicher Ebene, aber vor allem ein Stück mit der eigenen Eitelkeit. Eigentlich hat mich aber alles immer weitergebracht. Ich habe das Privileg, viel Zeit mit Menschen zu verbringen, die mir guttun, und ich empfinde meine Arbeit als persönliches Weiterkommen, das ich auch anderen gönne. 

Ich konnte auf Konferenzen eine ganz neue Art von Diversität kennenlernen. Das Thema Content-Strategie hat mit dem Cosca am Mediencampus in Dieburg einen großen Stellenwert und ist eine Quelle wirklich guter Kontakte. Das Gründungsteam um Pia Helferich, Thomas Pleil und meine damalige Kollegin Katja Eisert ist immer noch am Start. Außerdem habe ich Heinz Wittenbrink und Robert Gutounig vom Joanneum Graz dort kennen- und schätzen gelernt. Auch auf Kundenseite gibt es diese Menschen und Projekte, die mir guttun und mich weiterbringen. Große Events für Kunden live zu streamen und dafür das Drehbuch zu schreiben, sodass eine Show dabei herauskommt, die alle glücklich macht – das ist gut!

Welchen Rat hast du in deinem Leben bekommen, der dich beruflich weitergebracht hat?

Der kam von einem systemischen Berater in unserem Team: Wenn etwas Unvorhergesehenes passiert, versuche aus der Situation heraus und neben dich zu treten, um von außen darauf zu schauen: Was macht die Situation mit dir? Was trägst du zur Situation bei?

Jetzt arbeiten wir mit einer Coach zusammen, die auch aus dem Schauspiel kommt. Ihr Rat: Du bist so, wie du bist. Versuch nicht, jemand anderes zu sein. Nimm dich so an.