In der Startup-PR gibt es drei Dinge, die einem jungen Tech-Unternehmen gefährlich werden können: ein allzu großes Ego der Gründer, die Neigung zum Sparen am falschen Ende und der naive Glaube, jede PR sei gute PR. Tapio erklärt, was alles schiefgehen kann und was Startup-Macher aus der missglückten Aktion von Savedroid lernen können.

„Vertrauen ist der Anfang von allem.“ So lautete der Werbeclaim der Deutschen Bank vor einer halben Ewigkeit, als die Bank noch für Solidität stand und nicht mit Bonus-Exzessen und Zins-Manipulationen Schlagzeilen machte. Die Botschaft des Werbeslogans ist heute aber so aktuell wie damals und gilt genauso für die Fintech-Branche in Deutschland.

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Vergangene Woche machte das Frankfurter Fintech Savedroid Schlagzeilen mit einer Aktion, die den Namen „PR“ nicht verdient, aber dazu geeignet war, Vertrauen zu zerstören statt aufzubauen. Was genau geschah, haben Gründerszene und Wiwo dokumentiert. Verkürzt geht die Geschichte so: Man warb Anfang des Jahres viel Geld von tausenden Investoren ein, tat vergangene Woche für 24 Stunden so, als sei man mit den Millionen über alle Berge und löste dann auf, alles sei nur eine „drastische Aktion“ gewesen, um für mehr Regulierung im Fintech-Markt zu werben. 

Die Resonanz der Gründer-Kollegïnnen und Branchenbeobachter auf die Aktion war einhellig. „So geht es nicht!“ war die Botschaft eines offenen Briefs vom Montag. Denn mit dem Vertrauen (und dem Geld) von Investoren spielt man nicht, auch nicht mit dem Ziel von Aufmerksamkeit. 

Startup-PR muss Vertrauen aufbauen und erhalten

Kommunikation für technische Innovationen und digitale Geschäftsmodelle hat drei Kernaufgaben:

  1. Bekanntheit schaffen
  2. Vertrauen gewinnen und sichern, sowie
  3. Nutzer bzw. Kunden aktivieren.

Und zwar in dieser Reihenfolge. Denn ohne Vertrauen – besonders bei Innovatoren und Early-Adopters – erreicht ein junges Unternehmen gar nicht erst die Schwelle zum Massenmarkt. 

Savedroid hat sich mit seiner Aktion das über Jahre aufgebaute Vertrauen der Geldgeber im Handstreich selbst vernichtet. Über die Vorgeschichte zum verunglückten „Publicity Stunt“ kann ich nur mutmaßen, doch steht der Fall prototypisch für Fehler, die meiner Erfahrung nach allzu viele Startups und deren Gründer zu machen bereit sind; teils aus Arglosigkeit, teils aus Selbstüberschätzung.

Erster PR-Fehler: Das Gründer-Ego kommt vor den Kunden

Das Gründer-Team, zuweilen auch der eine sichtbare Kopf des Teams, sind für die Kommunikation jedes Startups wichtig, ja zentral. Schließlich hatten sie die Geschäftsidee, den Antrieb sie umzusetzen und das Durchhaltevermögen, sie zur Marktreife zu bringen. Anhand der Biografien, Motivationen, Gedankenblitze und persönlichen Eigenarten von Startup-Gründern können Kommunikatoren wunderbar Geschichten erzählen.

Eines funktioniert jedoch nicht auf Dauer: Wenn Gründer sich selbst wichtiger nehmen als ihre Kunden. Wenn sie selbstverliebt sind, sich für den Messias ihrer Branche halten und ihr Ego vor alles andere stellen. Das führt früher oder später unweigerlich zu Beratungsresistenz, Alleingängen und, wie im Fall von Savedroid, zu einem schmerzhaften PR-GAU.

Um dem entgegenzuwirken hilft es sicher, sich morgens im Spiegel einmal tief in die Augen zu sehen und laut zu sagen: „Ich gehe jetzt da raus und arbeite für das Vertrauen meinen Kunden. Daran will ich mich messen lassen.“ 

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Zweiter Fehler: Bootstrapping zum falschen Zeitpunkt

Der zweite Kardinalfehler, den viele Startups in der Kommunikation machen, ist der Verzicht auf professionelle Beratung zum richtigen Zeitpunkt. Besonders junge Startups müssen mit ihrem Geld haushalten und „bootstrappen“ auch die Kommunikation. Die Gründer vertrauen dann auf ihr persönliches Netzwerk in die Szene, zu einschlägigen Startup-Medien und die Kontakte ihrer Investoren.

Das kann eine Weile tragen und erste PR-Erfolge bescheren, hat aber spätestens in der nächsten Wachstumsphase des Unternehmens zur Folge, dass Kommunikation nur noch nebenher läuft und nicht strategisch geplant.

Das rächt sich dann spätestens bei den ersten Problemen. Wenn das Wachstum stockt, technische Probleme auftauchen oder gar ein Hack Nutzerdaten offenbart, ist guter Rat sprichwörtlich teuer. Und die Gründer haben Wichtigeres zu tun, als mit Journalisten zu sprechen. Die Kommunikation bleibt also gerade dann auf der Strecke, wenn sie bitter nötig wäre.

Besser wäre es, schon frühzeitig Kommunikationsprofis zu Rate zu ziehen – und sei es nur für regelmäßige Sparringsessions – und ein branchenübliches Honorar in die Ausgabenbudgets einzukalkulieren. Faustformel: Die Stundensätze guter PR-Berater liegen etwa in der goldenen Mitte zwischen Kreativ-Freelancer und Rechtsanwälten.

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Dritter Fehler: „Any PR is good PR“

Die Savedroid-Aktion steht auch für den dritten, häufigen Fehler in der Tech-Kommunikation. Nämlich den dümmsten Spruch in diesem Kontext: „Jede PR ist gute PR. Hauptsache, man schreibt unseren Namen richtig.“ Diese Haltung ist nicht nur dumm, weil sie verkennt, wofür Public Relations im Kern da sind, sie ist auch noch fahrlässig gegenüber dem eigenen Unternehmen.

Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es nämlich, einem Unternehmen seine „licence to operate“ zu sichern. So nennt der Profi, was jede Organisation braucht: die Erlaubnis von Gesellschaft, Politik, Investoren und letztlich Kunden, ihr Geschäft so auszuüben, dass es den Regeln einer offenen, marktwirtschaftlichen Gesellschaft mit ihrem Gesetzesrahmen entspricht. Oder kurz: Vertrauen. Leidet die „Lizenz der Öffentlichkeit“, leidet bald auch das Geschäft.

Ein PR-Verständnis, das auf Sichtbarkeit ohne Rücksicht auf Verluste setzt, läuft dieser Kernaufgabe von Unternehmenskommunikation zuwider. Und jeder ernstzunehmende PR-Profi zieht hier eine rote Linie. Überschreitet ein Unternehmen sie dennoch, wie Savedroid letzte Woche, tut es dies auf eigenes Risiko. 

Was sollten Startup-Gründer aus dem Fall Savedroid lernen?

Egal für wie clever man sich als Startup-Macher selbst hält, egal wie smart das eigene Geschäftsmodell sein mag, ein alles dominierendes Ego ist in der Außendarstellung fehl am Platz. Das Gegenteil ist klug. Gründer von jungen Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Geschäftsmodell oder Produkt sollten zwei Dinge an den Tag legen: Haltung und Demut.

Haltung, ein klar genordeter Wertekompass, ist die Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Er muss am Koordinatensystem der eigenen Zielgruppe im engeren und Gesellschaft im weiteren Sinne ausgerichtet sein. PR-Profis können beim Einnorden helfen.

Und Demut ist notwendig, weil man sich das Vertrauen seiner Investoren und Kunden langfristig erarbeiten muss. Wird es einem Unternehmen geschenkt, sollte jeder Gründer dafür dankbar sein und es wertschätzen. Es zu verlieren geht nämlich viel schneller – manchmal braucht es dazu nur 24 Stunden. 

Nachtrag 8.5.18: Inzwischen hat sich Savedroid besonnen und sich PR-fachlichen Rat geholt. Im Interview mit dem Handelsblatt (paid) gibt sich der CEO Yassin Hankir reumütig und gibt zu, dass „Form und Mittel“ falsch waren. Leider hinterfragt die Redakteurin nicht, weshalb Hankir meint, dass Anleger in Spar- und Krypto-Produkt ihm jetzt noch vertrauen sollen.

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