dmexco18 – von der Messe zum Medium?

Alles neu macht der September… die dmexco will sich neu erfinden. Die Koelnmesse hat sich dafür von den beiden dmexco-Machern Christian Muche und Frank Schneider getrennt. Warum? Statt Messe mit Frontalbeschallung alter Schule will man nun – im Geiste der Online Marketing Rockstars – zum Content Hub werden. Neuer Anstrich und neues Logo inklusive. Folgt die Koelnmesse damit nur dem aktuellen Trend im Messegeschäft? Oder sucht sie ihren Strohhalm, um im AdTech-Markt relevant zu bleiben? Und was lernen wir für die PR daraus?

Die Grande Dame der Tech-Messen in Deutschland, die CeBit, präsentierte sich dieses Jahr in neuem Gewand (und zu einen neuen Termin), um im Konkurrenzkampf mit Mobile World Congress, CES oder auch IFA als Neuheitenmesse noch eine Rolle zu spielen. Festivalcharakter wollte man erzeugen. Frisch, hip und neu daherkommen. Ob es gefruchtet hat? Das werden sicher die nächsten Jahre erst zeigen; das Feedback der diesjährigen Besucher war jedoch gemischt bis verhalten.

Sicher haben auch die dmexco-Verantwortlichen sich so ihre Gedanken gemacht, wie sie relevant bleiben können. Bestimmt spielten hier auch die Online Marketing Rockstars eine große Rolle. Nicht nur als Konkurrenzveranstaltung, sondern weil sie in den letzten Jahren genau das geschafft haben, was dmexco (und das sage ich als Veteran dieser Veranstaltung) abging: Sie waren jünger, kreativer und cooler. Und sind es freilich noch. Die OMR haben nicht nur die größere Hoodie-Dichte, sie haben auch die modernere Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie. OMR.com ist eine Content-Plattform. Eine Content-Plattform mit einem jährlichen Groß-Event, das diesen Titel auch verdient. Die dmexco hingegen war bislang eine Messe. Eine Messe mit einer Website. Und hier wollte man ansetzen.

Natürlich findet die dmexco auch weiterhin in Köln statt – am 12. und 13. September, um genau zu sein. Es wird spannend werden, was den Besucher dieses Jahr vor Ort alles erwarten wird. Die Webseite wurde bereits aufgemöbelt. dmexco.com ist nun ein Portal, das die begeisterte Community das ganze Jahr über mit Informationen, aggregierten Partner-News, Terminen und vielem mehr vorsorgen will. Im Moment herrscht hier für mein Gefühl jedoch noch Unterversorgung: Das Portal ist nicht auf jeden Browser-Typ abgestimmt, verschluckt Informationen und teils halbe Seiten und die Dauer-Video-Beschallung im Hintergrund empfinde ich als eher abschreckend. Aber gut, das mag Geschmacksache sein. Ich mache deshalb ja auch PR und baue keine Webseiten mehr. Und vielleicht gehöre ich eben nicht zur Zielgruppen innerhalb der Digital-Marketing-Gemeinde, die die dmexco nach eigener Aussage mit dem neuen Angebot ansprechen möchte. Geschenkt.

Mit ihrem neuen Community-Ansatz folgt die dmexco einem globalen Trend der Customer-Centricity. Angebote und Inhalte auf die Wünsche der Nutzer, respektive Besucher, abstimmen und et voilà: mehr Kundenorientierung und dadurch mehr Kundenbindung. Dabei rückt der Aufbau von Communitys und von Inhalten, die das ganze Jahr über die Bindung stärken, derweil weltweit in den Vordergrund. Es ist zu hoffen, dass die dmexco dies nicht nur im September in Köln schafft – denn da müssen ja schließlich auch die Aussteller mit ins Boot geholt werden – sondern auch darüber hinaus.

Vor allem bin ich auf die Konferenztracks gespannt, denn die waren meines Erachtens bisher der größte Schwachpunkt. Was bringen hochkarätige Sprecher und Diskutanten von Facebook, Google oder Publicis Media, wenn diese die Bühne mehr für Werbung als für Inhalte nutzen? Der Geist der neuen dmexco muss vor allem hier weitergeführt werden. Mit Mehrwert, Event-Charakter und Zunder für die Zuschauer. Vielleicht sollte in diesem Sinne auch der Bewerbungsprozess für Speaker überdacht werden. Ich habe schon von unzähligen Unternehmen gehört, wie intransparent dieser ist. Und oftmals scheint es so, als gewinne der Bewerber mit der größten Brieftasche. Für die Community wäre dies schade. Hier lohnt es sich vielleicht, sich von der re:publica in Berlin inspirieren zu lassen.

Bei allem Auffrischungsbedarf ist und bleibt die dmexco eine Leitmessen der Marketingbrache. Aber sie teilt sich diesen Rang mittlerweile. Sie bleibt dennoch ein Gradmesser dafür, welche Themen die Branche aktuell beherrschen und welche Schwerpunkte uns in den nächsten Monaten begleiten werden. Und für viele AdTech-Unternehmen kommt mit der Messe (wie jedes Jahr) die Erkenntnis, „Wir brauchen PR (rund um die dmexco)!“

Das Ansinnen als solches ist natürlich löblich, es nur auf die dmexco zu beziehen, greift aber zu kurz. Auch hier wäre ein Customer-Centricity-Ansatz wünschenswert und die Erledigung der Hausaufgaben über das Jahr hinweg, nämlich die Kundenbindung mit dem Journalisten aufbauen! Dass PR rund um die Messe immer schwieriger wird, ist keine neue Feststellung. Schließlich buhlen hier immer mehr Aussteller um die Aufmerksamkeit von – im Zweifel – immer weniger Redakteuren. PR rund um eine solche Veranstaltung ist durchaus sinnvoll, wenn man vor Ort etwas Einmaliges zu präsentieren hat. Sei es ein US-amerikanischer Sprecher, der sonst nie nach Deutschland kommt. Ein Produkt, das in Köln vielleicht Premiere feiert. Hat man nichts davon anzubieten, dann sollte man als AdTech-Anbieter die Messe nutzen, um die Kontakte, die man über das Jahr gepflegt hat, aufzufrischen. Da reicht dann auch ein kurzes Gespräch zwischen Vertriebsterminen und Standparty, bevor jeder zum nächsten Termin hetzt. Eines kann PR zum dmexco-Auftritt jedoch nicht herausreißen: das unterjährige Versäumnis, seine Kontakte in die Werbefachpresse langfristig und kontinuierlich zu pflegen.

In schöner Regelmäßigkeit bekommen wir Projektanfragen von Marketingunternehmen, die eine Büroeröffnung bekanntgeben, eine einzelne Case Study platzieren, eine Personalie im Markt verlautbaren wollen – oder eben zur dmexco „noch eben schnell“ PR brauchen. Bis auf wenige Ausnahmen lehnen wir solche Projekte ab. Denn was soll da hängen bleiben? Gerade in einem so breiten Markt mit so vielen Playern wie der AdTech-Branche ist PR ein Dauerlauf. Eine einzelne Meldung bringt da vielleicht kurzfristig Aufmerksamkeit. Aber dann? Dann versinkt man ebenso schnell wieder in der Versenkung, wie man aufgetaucht ist. Insbesondere gilt dies für Unternehmen oder Personen, die schlichtweg noch vollkommen unbekannt sind. Denn Beziehungen und Bekanntheit sind im Markt für Werbetechnologie entscheidend für Erfolg und Nichterfolg, vertrieblich wie in der Unternehmenskommunikation. Um im Bild von oben zu bleiben: Es geht um Kontinuität in der Kommunikation mit der Community.

Wer zum Thema AdTech was zu sagen hat, der muss zunächst die Grundlagen schaffen. Und das heißt überspitzt: Klinkenputzen. Nehmen Sie sich die Zeit, die wichtigsten Redakteure kennenzulernen und ihnen Ihre Sicht auf die aktuellen Themen und Entwicklungen der Branche zu schildern. Nur dann haben Sie die Möglichkeit auch dauerhaft Teil der öffentlichen Diskussionen und Meinungsaustausche der Branche zu sein.

Das bringt mich zum nächsten Thema: Trauen Sie sich, eine klare Meinung zu vertreten!

Die Schnelllebigkeit der Branche bedarf einer schnellen und pointierten Kommunikation. Sie müssen in der Lage sein, ihre Meinung genau dann nach außen zu tragen, wenn die Fachdebatte Fahrt aufnimmt und ihre Community nach Inhalten lechzt. Besser noch, initiieren Sie selbst die Debatte. Das heißt aber auch, dass Sie sich trauen müssen, Ihre Meinung pointiert und offensiv zu vertreten.

Dabei dürfen Sie jedoch nicht vergessen, die Themen und Entwicklungen für Ihre Zielgruppen auch verständlich aufzubereiten und diese anschlussfähig zu machen. Denn oft sind die Menschen, die Sie im digitalen Marketing erreichen wollen, Entscheider im Unternehmen. Selten ist dieser Entscheider ein fachlicher Spezialist, wie Sie es sind. Wer daher nur auf Buzzwords setzt, ins selbe Horn bläst wie der Rest der Branche oder die Relevanz einer Technologie für das Geschäft seiner Kunden nicht darlegen kann, wird kaum erfolgreich sein.

Sie müssen sich klarmachen, was Ihre Story ist und wie sie bei Ihren Zielgruppen ankommen muss, damit die gewünschte Reaktion ausgelöst wird. Oft hilft es, wenn Sie sich dafür Unterstützung holen. Gern auch von Oseon. Denn PR-Strategieberatung, Botschaftenentwicklung und Themenplanung sind unser tägliches Brot und fester Bestandteil der Arbeit für unsere Kunden.

Am Ende zählt für jedes AdTech-Unternehmen, dass nicht nur seine Technologie die Zielgruppen im Online Marketing präzise adressiert, sondern auch die Fach- und Entscheiderzielgruppen des Unternehmens selbst mit relevanten Inhalten erreicht werden.

Hier noch einmal in aller Kürze die fünf Faktoren, die erfolgreiche Kommunikationskampagnen für AdTech-Unternehmen kennzeichnen:

1. Zeigen Sie Persönlichkeit! Benennen Sie ein oder zwei Sprecher, die Ihr Unternehmen in Richtung Presse vertreten.
2. Die AdTech Branche ist ein bewegliches Ziel. Nehmen Sie Trends an, kommentieren Sie schnell und scheuen Sie nicht davor zurück, eine andere Meinung zu haben, insbesondere wenn dies niemand erwartet.
3. Jeder liebt eine „David gegen Goliath“-Story. Wenn Sie selber kein Goliath sind, dann seien Sie mit Stolz der David!
4. Seien Sie der nette Geek! Erklären Sie neue Technologien, sodass die Leute beeindruckt sind, jedoch nie eingeschüchtert oder verunsichert.
5. Wenn Sie nicht eingeladen sind, laden Sie sich selber ein. „Facetime“ schlägt noch immer „Airtime“.

Wenn Sie herausfinden wollen, wie Sie Ihre PR-Strategie zum Dauerläufer machen können, dann sprechen Sie uns an!

Titelbild: Joshua Hoehne on Unsplash