Allein der Begriff „Digitalisierung“ erzielt über fünf Millionen Treffer auf Google. Unternehmen aller Art setzen auf den Hype-Terminus. Sie überschlagen sich förmlich vor Meldungen zu immer neuen Innovationen rund um die Digitalisierung und Automatisierung von Geschäftsprozessen und Kommunikationspfaden, Service-Beiträgen und Trendberichten. Die Grenze zwischen Kommunikation mit echtem Mehrwert für den Leser und den hohlen Phrasen eines Bullshit-Bingos scheint dabei allerdings sehr schmal zu sein. Aber wie gelingt sie, die gute Kommunikation zum Thema Digitalisierung?

Wir haben mit Menschen gesprochen, die es wissen müssen: Lena Brenner, Marketing Manager beim Online-Reservierungs-Service Bookatable, Hendrik Kempfert, Commercial Director für die DACH-Region bei Werbetechnologie-Anbieter Adform und Arne König, Regional Marketing Director DACH & EMEA bei einer der führenden Plattformen für digitale Erlebnisse, CoreMedia.

Digitalisierung ist kaum verstandener Teil unseres Alltags

Oseon: Durch die rege Berichterstattung in den Medien erliegt man leicht dem Irrglauben, dass sich bereits jeder intensiv mit den neuen Möglichkeiten einer digitalen Welt auseinandergesetzt haben müsste. Ist die digitale Transformation denn bei Otto Normalverbraucher überhaupt schon im Bewusstsein angekommen? Verstehen die Leute, worum es dabei wirklich geht? Oder seht Ihr Nachholbedarf in Sachen digitaler Aufklärung?

Lena Brenner, Bookatable / Bild: Bookatable

Lena Brenner, Bookatable / Bild: Bookatable

Lena: Allerdings! Das fängt schon damit an, dass wir Gastronomen erklären müssen, wieso eine gut gelayoutete Website für sie durchaus geschäftsfördernd sein kann. Die Relevanz ist ihnen einfach nicht klar und sie haben keine Kenntnisse von Onlinemarketing oder auch nur von vermeintlichen Kleinigkeiten wie der Wichtigkeit guter Bilder. Hier müssen wir nach wie vor starke Überzeugungsarbeit leisten.

Digitales Marketing – ein Schattendasein

Aber auch in meinem privaten Umfeld unterschätzen die Menschen oftmals die Schlagkraft digitaler Kanäle wie Instagram. Sie sehen nur bunte Bilder, die man mit seinen Freunden teilt. Dabei steckt natürlich wesentlich mehr dahinter. Der größte Instagram-Account Deutschlands von Mario Götze hat zum Beispiel mehr als 2,4 Millionen Follower. Das schafft eine riesige Reichweite, die sich auch für Unternehmen zur Steigerung der Markenbekanntheit einsetzen lässt. Die Kunst ist es, richtig mit diesen Kanälen zu arbeiten, von einer regelmäßigen Frequenz in der Bespielung bis hin zu den richtigen Hashtags.

Hendrik: In meinem Bekanntenkreis gibt es kaum jemanden, der mit Begriffen wie „digitales Marketing“ wirklich etwas anfangen kann. Da kommt in der Regel nur: „Ach, du bist der, der mir die Werbung einblendet?“ Die Menschen sind Konsumenten. Sie nutzen das Internet, wissen aber nicht wirklich, wie es funktioniert oder wie die Werbung da hineinkommt. Wir neigen in der Branche dann natürlich auch dazu, mit Akronymen um uns zu werfen. Diese Themen so zu erklären, dass sie auch wirklich für jeden verständlich sind, ist durchaus eine Herausforderung.

Arne: Dass die Menschen nicht wirklich um alle Details der Digitalisierung wissen, kommt natürlich häufiger vor. Mir geht es ja bei einer Mikrowelle oder einem Fernseher auch so, dass ich nicht genau verstehe, wie es funktioniert, obwohl ich solche Geräte gerne nutze. 

Augmented Reality oder Apps machen die Digitalisierung anschaulicher

Arne König, CoreMedia / Bild: CoreMedia

Arne König, CoreMedia / Bild: CoreMedia

Oseon: Liest man Beiträge zum Thema Digitalisierung, die Licht ins Dunkel des komplexen Themas bringen sollen, findet man statt anschaulicher Erklärungen oft Aneinanderreihung pauschaler Phrasen – das berühmte Bullshit-Bingo. Man hat das Gefühl, immer wieder die gleichen Standardaussagen zu lesen…

Arne: Allein beim Begriff „Digitalisierung“ selbst frage ich mich, ob man überhaupt noch darüber reden muss. Mit Kollegen spreche ich inzwischen vielmehr über Teilbereiche wie Merged Reality, die Augmented und Virtual Reality verbindet, oder Mobile First und gar nicht mehr über die Digitalisierung als solche. Eine Oma, die einfach nur mit ihrem Tablet per Skype mit ihren Enkeln sprechen will, möchte ja auch nicht gleich genau wissen, wie alle digitalen Zusammenhänge aussehen. Sie möchte schnell und einfach verstehen, was sie wo anklicken muss.

Vorsicht vor Phrasen und Anglizismen

Hendrik: Was Phrasen angeht ist die Marketingkonferenz dmexco für uns immer ein Gradmesser. Derzeit werden Begriffe wie „Programmatic“ heiß gehandelt. Aber was heißt eigentlich programmatisch? Ist Fernsehen programmatisch? Die meisten Menschen können solche Begriffe sprachlich gar nicht einordnen, da es sich um amerikanische Bezeichnungen handelt, die schwer einzudeutschen sind. Sie werden dann einfach übernommen und plötzlich redet man zwar über das gleiche Thema aber inhaltlich doch aneinander vorbei.

Lena: Als Gegenbewegung zu den Phrasen hat sich beim Thema Digitalisierung auch eine andere Attitüde entwickelt. Menschen, die sagen: „Geh mir weg mit diesem digitalen Kram, das raubt mir nur meine Zeit“! Auch das ist meiner Ansicht nach die falsche Herangehensweise. Vielmehr ist es doch so, dass viele der neuen digitalen Tools wie Apps für Citybikes oder Mietwägen eher Zeit sparen und den Alltag erleichtern. Alles als reine Zeitverschwendung über einen Kamm zu scheren, ist nicht der richtige Weg.

Mehr anschauliche Beispiel, weniger Buzzwords

Oseon: Also muss die Kommunikation die Leute besser abholen; besser vermitteln, worum es eigentlich geht?

Lena: Kommunikation muss drei wichtige Aspekte erfüllen: Sie soll informieren, inspirieren und Zeit sparen. Wir müssen nicht mehr wie früher in Büchern nachschlagen, um uns zu informieren, allein das spart schon viele Stunden Zeit. Artikel müssen dann auch konkret sein, leicht verständlich und dennoch neue Perspektiven aufzeigen, um eben zu inspirieren und Neugier zu wecken.

Arne: Die Kommunikation über digitale Themen ist sehr wichtig. Es entzaubert das Thema aber nicht, wenn man einfach und verständlich darüber spricht. Das war schon früher in der Uni so: Die Leute, die ein Thema auch wirklich durchdrungen hatten, konnten es auch gut erklären. Unser Content-Management-System erkläre ich zum Beispiel gern wie einen Lego-Baukasten: Auch hier setzt man die einzelnen Teile zu einem sinnvollen Ganzen zusammen. Ab da kann man weiter einsteigen, aber vorher muss man die Leute an diesem Punkt abholen. Es ist ja keine völlig neue Entwicklung, dass die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird und dass Nachrichten vielleicht noch 140 Zeichen haben. Die Prämisse ist: Sag mir schnell, was es bringt, sonst hast du mich schon verloren.

Hendrik Kempfert, Adform / Bild: Adform

Hendrik Kempfert, Adform / Bild: Adform

Die richtige PR für die Zielgruppe

Hendrik: Die Menschen, die wir im digitalen Marketing erreichen wollen, sind Entscheider in Unternehmen und letztendlich natürlich keine Fachleute wie wir. Wenn wir nur mit Buzzwords unterwegs wären, wären wir daher sicherlich nicht erfolgreich. Es gibt einfach Momente, in denen man sich klarmachen muss: Was will ich erzählen und wie kommt es auf der anderen Seite an? Dafür benötigen wir Profis, die uns dabei helfen. Das Paradoxe in dem Moment ist, dass wir eine Technologie liefern, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Dennoch benötigen wir Unterstützung dabei, die Entscheider – also unsere Zielgruppe – mit den richtigen Worten und Ideen zu adressieren.

Erfolgreiche Kommunikation digitaler Themen in der Praxis

Das Feedback unserer Experten zeigt: Viele Unternehmen möchten sich mit dem Trendbegriff „Digitalisierung“ assoziieren. Natürlich können und sollten innovative Technologie-Anbieter dies auch tun, jedoch müssen sie die Schlagworte mit glaubwürdigen und einzigartigen Inhalten füllen. Sonst tappen sie eben genau in die Buzzword-Falle. Unseren Kunden Zendesk beispielsweise, der eine kanalübergreifende Kundenservice-Lösung bereitstellt, platzieren wir erfolgreich als Meinungsführer in der digitalen Wirtschaft. Hierfür brechen wir das breite Spektrum des Kundenservice in einzelne Unterthemen für die verschiedenen Zielgruppen auf. So entstehen zum Beispiel Fachartikel für Kundenservice-Profis mit Hilfestellungen, etwa welcher Kanal für die Kunden am besten eingesetzt werden kann. Das schafft Anschaulichkeit statt nur pauschal über die Wichtigkeit von Kundenservice zu palavern.

Darüber hinaus bringen wird Zendesk aber auch bei Konsumenten ins Gespräch, in dem wir Beiträge mit klangvollen Titeln wie „Sechs todsichere Tipps für richtig schlechten Kundenservice“ bereitstellten. Inzwischen findet über 80 Prozent der Berichterstattung direkt in den Branchen-Zielmedien von Zendesk statt und zahlt auf die Markenprofilierung ein. Das Wort „Digitalisierung“ steht dabei im Hintergrund. Wir sprechen vielmehr darüber, was die Digitalisierung mit dem Kundenservice macht. Denn darauf kommt es an.

Kundenbeispiel uniserv

Auch unser Kunde Uniserv hat mit unserer Hilfe innerhalb des Themenspektrums Digitalisierung eine Nische gefunden. Der Softwarehersteller mit langjähriger Erfahrung im Bereich der Datenqualität hat sich inzwischen zum Experten für digitales Kundenstammdatenmanagement entwickelt. Daher empfahlen wir die Positionierung von Smart Customer Data Management als strategisches Management-Thema. Es berührt die Geschäftsgrundlage fast aller Unternehmen. Verbraucherumfragen liefern die entsprechenden Fakten, um das Thema vielfältig in Fachartikeln mit Handlungsempfehlungen für Marketing- und IT-Manager sowie Data-Governance-Experten aufzubereiten.

Jedes Unternehmen, das im breiten Fluss der Digitalisierung mitschwimmt, kann bei genauer Betrachtung Kernaussagen und Alleinstellungsmerkmale für seine Kommunikation identifizieren. Sie machen die PR spezifischer, anschaulicher und bunter als es mit dem Widerkäuen von Schlagworten möglich wäre.

Kundendatenmanagement als Schlüssel zur erfolgreichen digitalen Transformation

Ein neues Whitepaper unseres Kunden Uniserv zeigt in fünf einfachen Schritten, wie der Weg in die Digitalisierung gelingen kann. Beim Schreiben stand der praktische Nutzwert für den Kunden im Mittelpunkt. Das Whitepaper kann unter diesem Link abgerufen werden.