Content Marketing ist für uns mehr als ein Buzzword. Es gehört genauso zu unseren Leistungen wie die klassische Pressearbeit. Der Unterschied: Für erfolgreiches Content Marketing erweitern wir unsere herkömmliche Redaktions- und Themenplanung und passen sie noch einmal mehr dem Informationsbedürfnis der Zielgruppen an. Wir schauen über den Tellerrand von Features und Push-Meldungen hinaus. Gleichzeitig erweitern wir auch den Kreis der bespielten Kanäle, um unser Publikum bestmöglich zu erreichen. So auch für den Personaldienstleister univativ:

Best Practice: Content Marketing für univativ

Seit 2014 arbeiten wir für den Darmstädter Personaldienstleister univativ. Das Unternehmen hat sich auf die Vermittlung von Studenten, Berufseinsteigern und Young Professionals aus den Bereichen IT/Informatik, Ingenieurwesen und dem kaufmännischen Bereich spezialisiert hat.

Wir verbinden klassische PR und Online-Kommunikation über ein eigenes, redaktionell getriebenes Inhalte-Angebot. Dreh- und Angelpunkt ist das von uns konzipierte und gepflegte univativ Journal. Für das Webmagazin entwickeln wir Themenschwerpunkte und Stories, die auch vor den Redakteuren der Wirtschaftsmedien und Studentenmagazine bestehen. Wir prüfen zudem, wofür sich Studenten und Arbeitgeber interessieren und worüber sie sich online informieren. So erarbeiten wir Inhalte in unterschiedlichen Formaten und aus verschiedenen Blickwinkeln für univativs eigene Kanäle aber auch die Medienarbeit.

Ein Webmagazin als Content Hub

Mit dem 2014 gelaunchten Journal geht univativ neue Wege in der Unternehmenskommunikation. Das Webmagazin richtet sich in erster Linie an Studenten und Projektverantwortliche in Unternehmen gleichermaßen. Es präsentiert persönliche Geschichten von Menschen, die an der Schnittstelle zwischen Hochschule und Unternehmenspraxis tätig sind. Sei es als Studierender mit dem Wunsch, neben dem Studium Geld zu verdienen und zugleich anspruchsvolle, der eigenen Qualifikation angemesse Praxiserfahrung zu sammeln. Oder sei es als Abteilungs- oder Projektleiter bei Konzernen oder im Mittelstand, der qualifizierte Unterstützung für ein Projekt sucht. Das Journal als Online-Angebot erreicht mit seinen Erfahrungsberichten, Serviceartikeln, Interviews und Meinungsbeiträgen sein Publikum über die Suchmaschinen, über Social Media und – zumindest für die Anfangszeit – auch über bezahlte Werbung.

Screenshot de univativ Journals
univativ hat sich auf die Vermittlung von Studenten aus den Bereichen IT/Informatik, Ingenieurwesen und dem kaufmännischen Bereich spezialisiert und ist seit 15 Jahren für DAX-Konzerne und mittelständische Unternehmen in Deutschland aktiv. Wir gewannen den Kommunikationsetat in einem Pitch und sind seit Anfang 2014 im Einsatz. Das univativ Journal ist ein gutes Beispiel für unser disziplinübergreifendes Verständnis von Kommunikation.

Moment mal, Print? Echt jetzt?

Das univativ Journal gibt es auch in Print. Für uns ist das auch in digitalen Zeiten kein Widerspruch. Es gibt es viele gute Gründe für ein gedrucktes Magazin. Im Fall von univativ der wichtigste: Zum Tagesgeschäft des Unternehmens gehört ein reger und direkter Kontakt zu Kunden und Studenten. Vieles findet in Form persönlicher Treffen statt – insbesondere im Vertrieb. Am Ende eines jeden Neukundentermins überreichen univativs Kundenbetreuer meist Informationsmaterial. Der Klassiker für diesen Fall: Die Unternehmensbroschüre. Allzu oft wandert die aber geradewegs in den Papierkorb. Wäre es da nicht besser, wenn der Gesprächspartner beim Unternehmen etwas Attraktiveres an die Hand bekäme? Ein Printobjekt, das er gern zur Hand nimmt und darin schmökert zum Beispiel. Geschichten, die Neugier wecken, hat univativ zuhauf. Das univativ Journal erzählt sie im Web. Was läge also näher, sie auch im wahrsten Sinne des Wortes greifbar zu machen?

Cover der ersten Print-Ausgabe des univativ Journals So schaut das univativ Journal in der Print-Ausgabe aus / Bild: Rüdiger von Selzam

Crossmedia bedient verschiedene Touchpoints

Redaktionell arbeiten wir für das univativ Journal ohnehin so, dass jede Geschichte in möglichst vielfältiger Form erzählt wird. Sei es beispielsweise als klassischer Artikel, als Interview oder Video. Schließlich sollen die Stories auch über univativs Medienarbeit und Social Media-Kanäle ihr Publikum erreichen. Mit dem Print-Journal bedienen wir jetzt einfach einen weiteren Touchpoint.

Dieser crossmediale Ansatz wird nicht nur den unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten des Publikums gerecht, sondern schafft auch Konsistenz in der Kommunikation. Nicht zuletzt macht er mehr aus dem zur Verfügung stehenden Budget. So ist die redaktionelle Arbeit für das univativ Journal ein Treiber neuer Themen für die gesamte Unternehmenskommunikation geworden.

Informationen richtig anteasern und platzieren

Mit dem Online Journal schaffen wir mehr Transparenz und Identität, insbesondere für interessierte Bewerber, die sich fragen, wer oder was univativ ist und wie sie an einen Job kommen. Gleichzeitig bieten wir auch auf Kunden- bzw. Unternehmensseite Mehrwert – etwa mit Referenzgeschichten und Expertengesprächen. Um die letztere (und gleichzeitig spitzere) Zielgruppe anzusprechen, nutzen wir das univativ Print-Journal an den ohnehin bestehenden Touchpoints – dann, wenn Gespräche stattfinden und Informationen erwünscht sind. Das Print-Journal führt interessierte Leser über Teasertexte und „Papierlinks“ auf das Online-Angebot. So wird das Print-Journal nicht nur eine neue attraktive Plattform für Themen, sondern auch zu einem Promotionkanal für das Webmagazin. Das univativ Print-Journal ist nur über univativ erhältlich.

Themenpakete schnüren Formatvielfalt pflegen

Ein Beispiel für die zielgruppenorientierte Redaktionsplanung ist unser Themenschwerpunkt „Zukunft der Arbeit“, an dem wir mit univativ und vielen Experten gearbeitet haben. So trafen wir den Zukunftsforscher Markus Klups für ein Gespräch, wohin die Reise in der Arbeitswelt denn geht. Wir baten Fachautor und Journalist Markus Albers um einen Gastbeitrag zum Thema flexibles Arbeiten und beleuchteten in Interviews mit den Unternehmen Dark Horse und Microsoft die Praxistauglichkeit flexibler Arbeitsformen.

Print, Online, Video- und Radio-PR

Diese unterschiedlichen Perspektiven finden sich online und in der Print-Ausgabe des univativ Journals, aber auch auf vielen anderen Kanälen wieder. Wir nutzen sie für Gastbeiträge in Keymedien, AV-Inhalte und auf univativ Social Media-Kanälen. Um den Schwerpunkt herum haben wir auch politische Geschehnisse, etwa den Mindestlohn, aufgegriffen und tagesaktuell für mehrere Radio-Sender kommentiert. Auch den Diskussionen zur Einstellung des Nachwuchses, der sogenannten Generation Y, zum Arbeitsleben sind wir nachgegangen. In einer saisonal passenden Story, haben wir zu Halloween auf Burg Frankenstein Ausschau gehalten nach motivierten Zombies.


Unser Video „Der Arbeitsmarkt der Zukunft – eine Geisterbahn?“ beleuchtet auf unterhaltsame Weise, was die Generation Y motiviert und was sie umtreibt

univativ auf Facebook und im NewsletterUnseren Themenschwerpunkt zu Halloween begleiteten wir auch über Facebook und im Newsletter / Bild: Screenshot

Etwas ruhiger ging es dann im Gespräch mit dem Unternehmensberater Malte Lencer, der Master-Studentin und Angehörige der Generation Y, Sarah Joye Böttcher und univativ-Co-Geschäftsführer Olaf Kempin unter dem Titel „Sinn statt Status“ weiter zur Sache.


„Wie wollt Ihr Arbeiten, Generation Y?“ Themen, die wir auf dem Journal und in der Medienarbeit beleuchten, werden auch im Videoformat aufbereitet.

Strategie, Themen, Redaktionsplanung und Promotion

Diese Beispiele zeigen, unser Redaktionsalltag ist eine Mischung aus vorausgedachter und ad hoc gesteuerter Themenplanung mit einer großen Formatvielfalt. Natürlich baut jeder Baustein auf einer Strategie auf, mit der jedes Thema abgeglichen wird. Dazu haben wir sowohl die Zielgruppen als auch die Trendthemen im Blick und fragen uns: Was interessiert die Leser? Welche Inhalte benötigen wir, um das Thema auch für Redaktionen, etwa Wirtschaftswoche, Karrierebibel oder Computerwoche interessant zu machen? Und wie werden potenzielle Kunden/Bewerber auf uns aufmerksam? Stichwort SEO. Zudem steht immer die Verknüpfung mit univativs Webseite im Vordergrund, denn hier findet die Conversion statt: Interessierte sollen sich hier über Stellenangebote informieren und sich bewerben.

Währenddessen geht es in der Redaktionsplanung um Timing und Taktung: Wann können wir welches Thema welcher Redaktion anbieten und umsetzen? Wann geht welcher Artikel raus? Mit welcher On- und Offline-Aktion können wir Werbephasen unterstützen? Zuletzt darf das Thema Promotion nicht zu kurz kommen: Das Journal als Online-Angebot erreicht mit seinen Erfahrungsberichten, Serviceartikeln, Interviews und Meinungsbeiträgen sein Publikum primär über Suchmaschinen, Social Media und auch über bezahlte Werbung. Zudem haben wir inzwischen eine beachtliche Menge an Abonnenten, die regelmäßig über unseren Newsletter auf dem Laufenden gehalten werden.

Content Marketing: Herausforderungen und Chancen für Unternehmen

Wir erreichen Menschen über die beste Antwort und Lösung, die sie zu ihren Problemen und Bedürfnissen finden können. Idealerweise liefert ein gutes Content-Angebot diese deshalb in einer unterhaltenden und beratenden Art. Für eine gelungene Strategie und Umsetzung müssen Marketing und PR jedoch eng zusammenarbeiten. Dies erfordert Verständnis, eine enge Abstimmung und eine entsprechende Budgetierung für gemeinsame Aktivitäten.

Unsere Erfahrung zeigt, dass diese Art der Vorgehensweise den Inhalten zugutekommt und die Zielgruppe besser und konsistenter angesprochen werden kann. Zudem kann das Budget effizienter genutzt werden. Wenn Marketing und PR diese Chancen nutzen, leisten sie einen, idealerweise in weiten Teilen messbaren, Beitrag zum Geschäftserfolg.

Weitere Beispiele für die Formatvielfalt, die wir unseren Kunden bieten, finden Sie übrigens in unseren Beiträgen zu den Themen Radio-PR, Erklärfilme und Bewegtbild-PR.

Impressionen des univativ Journals in der Print-Ausgabe / Bild: Rüdiger von Selzam