CEO-Kommunikation - noch immer eine Königsdisziplin

Mehr denn je fordern Mitarbeitende von ihren Führungskräften Transparenz, Authentizität und Verantwortungsbewusstsein. So ist es für diese unerlässlich, klar zu kommunizieren. Wer nicht spricht, für den sprechen andere.  

Eine klare und zielgerichtete CEO-Kommunikation stellt nicht nur sicher, dass man alle Zielgruppen erreicht und bedient, sondern trägt auch wesentlich zur Reputation, Stabilität und zum Erfolg eines Unternehmens bei, das eine Führungskraft repräsentiert und auch verantwortet. Dahinter steckt in der Regel eine Kommunikationsstrategie, die ein Rollenverständnis und eine klare Positionierung beinhaltet.

Nach wie vor gilt die CEO-Kommunikation als eine elementare Säule in der Unternehmenskommunikation. Ihr Ziel ist es, CEOs mit einer klaren Positionierung stellvertretend für das Unternehmen in Dialog- und Themenfelder zu begleiten - nach außen wie nach innen – und einen Wertbeitrag zu liefern. Damit prägen CEOs wie keine andere Person im Unternehmen die Marke und die Unternehmenskultur. Sie sind das Sprachrohr des Unternehmens. Sie zeigen Haltung, sind eine Quelle für Inspiration, sie sind Vorbilder und geben die Stoßrichtung vor. CEOs haben eine klare Vision, motivieren und tragen Verantwortung – das tun sie auf Augenhöhe mit ihrem Team.  

Eine konsistente und glaubwürdige Positionierung der Führungskräfte kann nach wie vor ein echter Wendepunkt sein, um ein neues Markenbild zu schaffen und die interne Kultur sowie das Employer Branding zu unterstützen. Und hier sind die Kommunikationsabteilungen und -agenturen gefordert. Unsere Welt ist zunehmend digitalisiert. Hier kann jede Aussage, jedes Bild und jede persönliche Aktion durch das Teilen in sozialen Medien an eine kritische Öffentlichkeit gelangen. Ein bloßes Positionierungskonzept reicht hier nicht mehr aus. Positionierung bedeutet, einen immanenten Prozess zu begleiten und flexibel zu sein. 

Hinter den meisten CEOs und Führungskräften steht ein Team aus Expert:innen und Kommunikationsprofis. Die feilen konsistent an der Positionierung, reagieren flexibel auf aktuelle Entwicklungen im Unternehmen und in Politik und Wirtschaft und entfesseln das Potenzial des CEOs, um es sinnvoll einzusetzen. Sie begleiten CEOs in jeder (Krisen-) Situation, die eine Botschaft oder Position erfordert und trainieren sie zu rhetorischen Höchstleistungen, die diese z.B. wiederkehrend auf Hauptversammlungen beweisen.  

Ob Multikanalstrategie, gutes Storytelling oder rhetorisches Genie - die Herausforderung ist für Kommunikationsprofis immer die Gleiche. Sie müssen der Unternehmensmarke ein authentisches und nahbares Gesicht geben, ein Feuer des Vertrauens bei allen Stakeholdern entfachen und CEOs als Antreiber und Mutmacher für positive Veränderungen positionieren.  

Dennoch ist Vorsicht geboten: CEOs sollten sich bewusst sein, dass die Öffentlichkeit jede ihrer Aussagen sorgfältig prüft. Überinszenierte (Social) CEOs kommen bei Mitarbeitenden oder Journalist:innen mitunter schlecht an und können im schlimmsten Falle reputationsschädigend sein. Sicher können C-Level-Sprecher:innen durch ihre Aktivität z.B. auf LinkedIn eine starke Präsenz aufbauen - und damit eine große Strahlkraft für sich und für ihr Unternehmen. Nur sollte das konzertiert und professionell begleitet sein und die Frage im Fokus stehen: Sind alle Teamabende, Stadtmarathons oder Höhenwanderungen wirklich einen Post wert?  

CEOs bzw. Führungspersonen müssen den Spagat schaffen zwischen Persönlichkeit und Unternehmensrepräsentation. Eine magische Formel hierfür gibt es nicht. Eine Positionierung soll zur Person und zum Unternehmen passen – insbesondere zum Gesamtkonzept der Unternehmensstrategie. Kernelemente wie Analyse, Zielsetzung und Erfolgskriterien, Profil- und Rollendefinition, Narrativ sowie eine Kanalstrategie gehören immer dazu. Und zu guter Letzt: eine Bewertung und Erfolgsmessung der Positionierung. Sie gibt Impulse für die nächste Phase.  

Hier sind erfolgsversprechende und strategische Schritte, die Kommunikationsprofis bei der Positionierung von Führungskräften berücksichtigen sollten: 

1. Der datenbasierte Ansatz und die Zielgruppenanalyse: Bevor man eine Positionierung entwickelt, ist es wichtig, die Ausgangslage zu verstehen. Welche Themen und Akteure sind im Marktumfeld präsent und erfolgreich? Welche Chancen und Nischen lassen sich daraus für die Kommunikationsplanung ableiten? Nicht zu vergessen: kenne die Bedürfnisse und Dialogplattformen deiner Zielgruppe. Dazu gehören nicht nur Mitarbeitende und Kund:innen, sondern auch Investoren, Geschäftspartner:innen, Medienvertreter:innen und die allgemeine Öffentlichkeit. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse hilft dabei, die Kommunikationsinhalte und Kanäle auf die Bedürfnisse und Erwartungen der verschiedenen Stakeholder abzustimmen.  
2. Keine Kommunikation ohne Zieldefinition: Kommunikationsprofis sollten klare Ziele für die Positionierung festlegen. Dazu gehört ein klares Rollen- und Zielbild von CEOs. Diese könnten den Aufbau von Vertrauen, die Verbesserung der Markenwahrnehmung, die Förderung von Mitarbeiterengagement oder die Krisenkommunikation umfassen. Klar definierte Ziele helfen dabei, die Strategie gezielt auszurichten und den Erfolg zu messen. Wichtig ist auch, das gesetzte Ziel nach einem definierten Zeitraum zu bewerten und ggfs. anzupassen.  
3. Entwicklung einer authentischen Geschichte: Geschichten sind ein kraftvolles Mittel, um komplexe Ideen und Werte zu vermitteln. Kommunikationsprofis sollten Geschichten entwickeln, die die Persönlichkeit und Erfahrungen des CEOs hervorheben und gleichzeitig die Unternehmenswerte unterstreichen. Authentisches Storytelling fördert die emotionale Bindung und macht die Botschaften greifbarer. Die Hauptbotschaften sollten die Werte, Visionen und die Persönlichkeit des CEOs widerspiegeln. Sie sollten klar, prägnant und würzig sein. Eine einheitliche Botschaft, die eine Haltung untermauert und über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg konsistent bleibt, stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Führungskraft. 
4. Die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle: Eine Multikanalstrategie eignet sich in fast allen Fällen. Es ist wichtig, die Kommunikationskanäle zu wählen, die zur Führungskraft passen und am besten dafür geeignet sind, um die Zielgruppen zu erreichen. Dazu gehören traditionelle Medien (wie Presseinterviews und TV-Auftritte), digitale Plattformen (wie Blogs, Podcasts und Unternehmenswebsites- und Intranets) und Social Media (wie LinkedIn). Eine gut durchdachte Multikanalstrategie stellt sicher, dass die Botschaften eine breite Reichweite haben.  
5. Erfolgsmessung per konsequentem Monitoring und Feedback: Die Kommunikationsprofis sollten die Wirksamkeit einer Positionierungsstrategie regelmäßig überwachen. Um den Erfolg der Maßnahmen zu bewerten, können sie diverse Analysetools, Medienberichterstattung, Kundenfeedback und Mitarbeiterbefragungen nutzen. Basierend auf den Ergebnissen des Monitorings sollten sie die Strategie bei Bedarf anpassen. Flexibilität und die Fähigkeit, auf Feedback zu reagieren, sind entscheidend für langfristigen Erfolg. 

Wer sich den kommunikativen Wert von Führungskräften bewusst macht, kann durch eine klare Zielsetzung, die Entwicklung authentischer Narrative, die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle, konsistente Kommunikation und eine aktive Krisenplanung dazu beitragen, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nachhaltig zu stärken. Das ist gemeinsame Arbeit von Führungskräften und Kommunikationsteams, aber erfolgsversprechend. 

Kenne den Tanzbereich von deinem Chef: Eine Führungskraft muss nicht zwingend zu jedem Thema etwas sagen, denn es gibt in ihrem Unternehmen immer Expert:innen, die vieles genauer wissen. Eine konstante Auseinandersetzung mit der Führungskräfte-Positionierung sollte als dauerhafte Notwendigkeit in der Unternehmenskommunikation verankert sein. Und nicht zuletzt: Habt Mut zu Haltung und Schärfe! Individualität macht interessant.