Dieser Beitrag ist Teil der #Bloginvasion des PRSH e.V. (Public Relations Studierende Hannover). Jede Woche schreibt ein PRSH-Autor einen Beitrag zum Oberthema „Digitale Trends“ auf einem Agentur-Blog. Diese Woche: Lilli Grüneberg zu Wearables. Weitere Infos zum PRSH und der #Bloginvasion gibt es im Web unter prsh.de und auf Twitter unter @PR_Studenten

Begleitend zu diesem Text hat Tapio Liller, Gründer und Managing Partner bei Oseon,  auf dem PRSH-Blog Fragen zu Wearables beantwortet.

Wearables – tragbare Technik?

Bei Wearables handelt es sich um die wohl persönlichste Form der IT-Nutzung. Tragbare Miniaturelektronik – in Form von Accessoires oder gar in die Kleidung integriert – revolutioniert unsere Kommunikation und hilft bei der Selbstoptimierung. Doch welche Konsequenzen und Herausforderungen bringen die Geräte mit sich?

Wearables haben das Potenzial, neue Interaktionsmöglichkeiten mit Zielgruppen zu erschaffen. Das bietet Chancen für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Die kleinen Geräte sammeln nutzbare Daten und bieten differenziertere Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen. Der Träger eines Wearables erhält durch das Sammeln und Auswerten personenbezogener Daten Informationen, wie er sich optimieren kann. Schlaf, Ernährung, Bewegung, Angewohnheiten und andere gesundheitsrelevante Bereiche können mit den tragbaren Mikrocomputern kontrolliert werden. Wearables sind hautnah am Nutzer- welche Chancen bieten sich daraus für PR und Marketingverantwortliche?

Mann tippt auf seiner Apple Watch. Wearables können das Leben erleichtern. Daten gegen Komfort – Wearables ermöglichen zahlreiche neue Anwendungen (Bild: Crew via Unsplash.com)

Neue Generation tragbarer Geräte setzt sich durch

Laut dem Informatiker Steve Mann sind Wearables eine neue Form der Interaktion zwischen Menschen und Computern. Ein kleiner, am Körper getragener Computer ist ständig verfügbar und unterscheidet sich dadurch von den bekannten Geräten Smartphone und Laptop etc. Diese ständige Verfügbarkeit des Wearables führt zu einer neuen Form der Synergie zwischen Mensch und Technik.

Beim Tragen eines Wearables geht es nicht um das Device an sich. Es ist vielmehr ein unterstützendes Gadget zur Optimierung einer bestimmten Tätigkeit. Beim Laufen werden zum Beispiel die Schritte des Trägers aufgezeichnet, um daraus Informationen für ein besseres Training oder angemessene Ernähung zu gewinnen. Der Trend kleine, digitale Geräte als Begleiter oder Unterstützer im Alltag zu nutzen, ist nicht neu: Den Walkman gab es schon 1979 und seit Jahren nutzen Menschen Uhren mit Digitalanzeigen oder integrierten Taschenrechnern. Herzschrittmacher und Hörgeräte sind ebenfalls in unserem Alltag etabliert.

Neu ist die zunehmende Vernetzung der Wearables und Anwendungsfelder, die dadurch entstehen. Durch wachsendes Interesse für Fitness und die Unterstützung der Medien schafften Wearables den Sprung in den Massenmarkt. Laut der Studie „Internet Trends“ von Mary Meeker, Partnerin bei der Silicon Valley Investmentfirma Kleiner Perkins Caufield & Byers, nutzen immer mehr Erwachsene Devices wie Fitnessarmbänder, Brillen oder smarte Kopfhörer. Inzwischen sind es ca. 25 Prozent der Amerikaner, zwölf Prozent mehr als 2016.

Einsatzmöglichkeiten von Wearables

Durch Wearables ergeben sich Chancen für die Kommunikation. Immer mehr Anwendungsfelder entstehen, die zunehmend auch interessant sind in Bezug auf Marketing und PR. Denn die Nutzer sind aufgrund verschiedener Motive bereit, ihre Daten für personalisierte Services zur Verfügung zu stellen und davon können Unternehmen profitieren. Sie können an die Funktionen der Mikrocomputer zur Selbstoptimierung oder als smarter Alltagsbegleiter anknüpfen. Wenn sie dem Nutzer individuelle Dienstleistungen in diesen Bereichen bieten, erhalten sie wertvolle persönliche Daten, die sie für ihre Kommunikationarbeit nutzen können.

Grafik zur Entwicklung der Absatzzahlen verschiedener Typen von Wearables in den Jahren 2015-17 Entwicklung des Marktes für Wearables. Quelle: Statista (https://de.statista.com/infografik/4323/prognose-zum-weltweiten-absatz-von-wearables/)

Bis 2019 wird vor allem den Wearables, die am Handgelenk sitzen, ein enormer Anstieg voraus gesagt. Bei ihrer Strategie sollten Unternehmen deshalb auf das spezielle Nutzungsverhalten achten. Wenn sie die Träger direkt über Armbänder und Uhren ansprechen möchten, müssen sie die kleinen Bildschirme der Geräte bedenken. Werbung in Form von Ads ist hier also schwierig, da die Flächen nicht viel Spielraum hergeben. Kreativität ist gefragt, um auf engsten Raum positiv anzukommen. Attraktiv ist zudem individuelles Targeting, denn die Wearables zeigen Interessen, Bedürfnisse und Zustände des Nutzers und sogar Standorte.

Die Daten und Bewegungsmuster machen es möglich, Zielgruppen auch über das Smartphone oder Social Media gezielter anzusprechen. Die Vernetzung der Wearables ermöglicht zum Beispiel Sonderangebote wie Rabatte, die dem Träger im Geschäft vor Ort angeboten werden. Location und Kontext basierte Interaktionen bieten dabei viel Potenzial. Mit bestimmten Wearables könnten Unternehmen Bezahlmöglichkeiten einrichten, die dem Kunden das Einkaufserlebnis einfacher machen. Wichtig ist hierbei: Die Ansprache muss einen wirklichen Mehrwert bieten, damit die Kommunikation erfolgreich ist und nicht im Gegenteil sogar nervt. Es gilt, gezielte Impulse zu setzen, die den Träger erreichen.

Smarte Beispiele aus der Wearable-Welt

Accessoires in Form von Armbändern, Uhren oder Kopfhörern sind bereits alltäglich. Wearables mit integrierter Funktionalität, beispielsweise in Bekleidung und Brillen, etablieren sich ebenfalls. Der Kreativität in den Entwicklungen sind allerdings keine Grenzen gesetzt und in Zukunft wird es spannende Neuigkeiten geben. Durch die Verbreitung der unterschiedlichsten Wearables ergeben sich immer neue Möglichkeiten, denn sie können überall eingesetzt werden und die Kommunikation mit unserer Lebenswelt erweitern. So gelangen wir an Informationen, die uns vorher nicht zugänglich waren.

Ich frage mich, wohin dieser Trend führt und auch, wo er seine Grenzen hat. Eine so umfassende Kontrolle aller Lebensbereiche finde ich nicht erstrebenswert. Jeder muss für sich selbst abwägen, wo der Nutzen der Überwachung überwiegt. Die PR- und Marketing-Verantwortlichen müssen überlegen, welche Wearables für sie nützlich sein können. Ob ein Fitnesstracker für Pferde oder ein Chip für die Katze, der die Haustür öffnet, für diese Branche von Bedeutung sein werden, bezweifle ich. Allerdings sehe ich in den jetzigen Entwicklungen schon extreme Chancen. Die Wearables lassen Einsichten in Daten zu, die sehr persönlich und somit sehr wertvoll sind. Und auch unternehmensintern können die Mikrocomputer für eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter und effizientere Arbeitsweisen sorgen. Ich bin gespannt, welche Innovationen in Zukunft auf uns zu kommen.

Sind Wearables auch datenschutzrechtlich tragbar?

Wearables sind nicht unumstritten. Die Vorstellung der kompletten Kontrolle macht vielen Menschen Angst und die sensiblen Daten laufen Gefahr, von Hackern abgeschöpft zu werden. Vorstellbar ist der Missbrauch von Bewegungsprofilen oder Daten aus dem Haushalt. Wearables sind ständig vernetzte Objekte, die so personalisiert sind, dass sie mit dem Träger eine Einheit bilden und ihn zu einem ebenso ständig vernetzten Verbraucher machen.

Man zahlt einen Preis für die alltägliche Unterstützung: die Abgabe hochsensibler personenbezogener Daten, gerade, wenn die Wearables direkt mit dem Internet kommunizieren. Die Mikrocomputer fordern immer komplexere Ansätze im Datenschutz. Wo ist die Abgrenzung zwischen Öffentlichkeit und Privatheit? Was gibt es für rechtliche und technische Konzepte? Diese Fragen lassen sich nur ansatzweise beantworten. Die Grenzen zwischen Öffentlichkeit und Privatheit sind als Folge der neuen technologischen Entwicklungen verschwommen. Im Alltag ist es schwer zu erkennen, ob man beispielsweise von einer smarten Brille gefilmt wird oder nicht. Im Endeffekt gelten die gleichen Regeln wie sonst auch. Es wird nur zunehmend schwerer zu erkennen, wo Rechte verletzt werden. Die Gesetzte müssen an diese neue Situation angepasst werden. Unternehmen sollten sich darauf vorbereiten und Gedanken machen, wie sie mit den Risiken umgehen. In der Entwicklung von Regelungen sollten sie mit Juristen und Datenschützern zusammenarbeiten.

Neue Kommunikationswege hängen von sinnvollen Anwendungen ab

Wearables haben das Potenzial unsere Kommunikation mit der virtuellen Welt zu revolutionieren. Sie ermöglichen uns die Steuerung von Geräten und die Optimierung unserer Lebensweise. Durch die neuen Geräte entstehen Kommunikationswege, die für Unternehmen bedeutend sind: persönlicher und näher am potenziellen Kunden als bisherige. Unternehmen sollten sich mit den neuen Geräten beschäftigen und die Vorteile verstehen.

Allerdings ist es wichtig, gewisse Grenzen einzuhalten. Ich schätze meine Freiheit sehr; auch die Freiheit Fehler zu machen und nicht alles zu kontrollieren und zu optimieren. Tragbar sind sie, wenn sie mir helfen, meine Gesundheit zu verbessern und den Alltag erleichtern. Auch für die Kommunikation sind sie bedeutsam, weil sie uns neue Dimensionen eröffnen. Ich erhalte Zugriff auf eine virtuelle Infrastruktur und kann daraus Informationen rezipieren. Die PR und Marketingbranche sollte diesen Trend im Auge behalten und die Datenströme und Endgeräte nutzen, um hautnah an die Träger heran zu kommen.

Bild der Autorin Lilli Grünberg

Die Autorin des Beitrags: Lilli Grüneberg (Quelle: privat)