B2B-IT: Trusted Partner werden

IT-Dienstleister, Beratungshäuser, Managed Service Provider – sie alle kämpfen mit dem gleichen Problem: Ihre Angebote klingen austauschbar. Der Professional Services Markt, also IT-basierte B2B-Dienstleistungen, ist dicht besiedelt und hart umkämpft. Noch dazu sind die angebotenen Leistungen häufig komplex und vielschichtig. Genau das macht die Kommunikation in diesem Segment so herausfordernd. 

Während Produktkommunikation ein greifbares Objekt oder eine klar umrissene Anwendung und deren Funktionen präsentieren kann, vermarkten Professional Services-Unternehmen ihre Expertise, Erfahrung und Problemlösungskompetenz. Das ist für Außenstehende zunächst recht abstrakt und kann ohne konkrete Beispiele schwer nachzuvollziehen sein. 

Hinzu kommt, dass Professional Services in der Regel zahlreiche Branchen gleichzeitig bedienen, von Automotive über Finance bis hin zum Gesundheitswesen und der öffentlichen Verwaltung. Jede dieser Zielgruppen hat andere Anforderungen, spricht eine andere Sprache und benötigt eine andere Art der Informationen. Auch die Kanäle zur Informationsvermittlung müssen hier breit gefächert sein, um möglichst alle zu erreichen. 

Wer die Websites von IT-Dienstleistern durchforstet, findet erstaunlich ähnliche Formulierungen: „Wir begleiten die digitale Transformation“, „Innovative Lösungen für komplexe Herausforderungen“, oder „Ihr Partner für erfolgreiche Digitalisierung“. Solche Phrasen sind beliebig und könnten auf hundert andere Unternehmen genauso zutreffen. 

Oft fehlt eine klare Identität, eine Brand ID – und zwar sowohl in der Außen- als auch der Innendarstellung. Können alle Mitarbeitenden in drei Sätzen erklären, was das eigene Unternehmen besonders macht? Woraus die Unternehmens-DNA besteht? Was der konkrete Mehrwert für Kunden ist? Welche Haltung das Unternehmen vertritt? In vielen Fällen lautet die ehrliche Antwort „Nein“. Deshalb ist es wichtig, ein Bewusstsein für den eigenen Markenkern zu schaffen. Jeder Mitarbeitende sollte in wenigen Sätzen den Mehrwert für potenzielle Kunden auf den Punkt bringen können.  

Um hier intern wie extern eine klare Kommunikation sicherzustellen, ist einiges an Vorarbeit erforderlich. Unternehmen müssen ihre Brand ID finden und sich dafür etwa fragen, was ihre Mission ist, ihre Werte sind und worin ihre Einzigartigkeit begründet ist? Erst wenn diese Grundlagen geklärt sind, lässt sich daraus ein authentisches Narrativ entwickeln, das intern wie extern trägt. 

„Schön, dass ihr so viele Pressemitteilungen rausgeschickt habt. Aber was bringt uns das konkret?" Kommunikationsabteilungen kennen diese Frage aus Budgetverhandlungen. Und sie ist berechtigt. Denn zu oft bleibt das Verständnis der Wirkung von Kommunikation diffus. 

Um den eigenen Wertbeitrag zu belegen, brauchen Kommunikationsverantwortliche messbare Ziele. Und diese müssen sich an den aktuellen Geschäftszielen des Unternehmens orientieren. Erst wenn klar ist, wohin die Reise geht, kann Kommunikation gezielt darauf einzahlen. 

Traditionelle Metriken wie Share of Voice oder die Anzahl organischer PR-Platzierungen sind ein Anfang. Doch der tatsächliche Effekt zeigt sich auf der Outcome-Ebene: Hat sich die Wahrnehmung in der Zielgruppe verändert? Nehmen die Zielgruppen die eigenen Expert:innen als Thought Leader wahr? Kommen Medien aktiv mit Anfragen auf sie zu? 

Je transparenter die Kommunikationsabteilung mit anderen Bereichen – Sales, Marketing, HR – zusammenarbeitet und Daten teilt, desto präziser können sie ihren eigenen Impact nachweisen. Das verschafft ihr einerseits eine stärkere Verhandlungsposition um Budget und hilft andererseits dabei, die Kommunikationsstrategie kontinuierlich zu schärfen. 

Viele Professional Services-Unternehmen sind kommunikativ hochaktiv. Sie veröffentlichen Whitepaper, schreiben Blogbeiträge, verschicken Newsletter. Trotzdem verpufft die Wirkung. Der Grund: Sie kommunizieren aus der Innenperspektive heraus, nicht aus Sicht der Zielgruppe. 

Um diese Übersetzungslücke zu schließen, müssen Kommunikationsverantwortliche die Unternehmensbrille absetzen und sich fragen: Was sind gerade die drängendsten Themen am Markt? Welche Risiken und Veränderungen beschäftigen unsere Zielgruppen? Und wie können wir mit unserer Expertise konkrete Lösungen für ihre täglichen Herausforderungen anbieten? 

Direkte Kundengespräche sind hier Gold wert. Sales- und Kundenservice-Teams wissen, welche Fragen immer wieder auftauchen, welche Sorgen Entscheider:innen umtreiben. Diese Erkenntnisse sollten systematisch in die Kommunikationsstrategie einfließen. Denn nur wer die Sprache und die Probleme der Zielgruppe versteht, kann relevante Botschaften entwickeln. 

In einem überfüllten Markt ist Kompetenz nur ein Baustein. Denn zunächst müssen potenzielle Interessenten diese Kompetenz erst einmal wahrnehmen. Und um hier aus der Masse hervorzustechen, ist Mut erforderlich. Mut, eine klare Haltung zu vertreten. Mut, auch unbequeme Thesen gegen allgemein gängige Erwartungen zu formulieren. Mut, sich angreifbar zu machen. 

Doch viele Unternehmen scheuen genau das. Sie formulieren ihre Botschaften so vorsichtig und allgemein wie möglich, um intern wie extern Reibungen zu vermeiden. In der öffentlichen Wahrnehmung ist dagegen eine solche Reibung wichtig. Denn wer mutig ist und deutlich Stellung bezieht, stößt Diskussionen an und bleibt im Gedächtnis. 

Um das zu veranschaulichen: „KI verändert die Arbeitswelt“ hat als These jegliche Aussagekraft verloren. Stattdessen könnte man beispielsweise prognostizieren, dass „KI-Agenten bis 2030 deutschlandweit alle Kundenanfragen im First-Level-Support bearbeiten werden“. Das ist eine konkrete, überprüfbare These. Sie lädt zur Diskussion ein, polarisiert möglicherweise – und trägt genau dadurch zur Verankerung im Gedächtnis bei. 

Authentizität, Sachverstand und konsistente Botschaften sind dabei die Basis für Glaubwürdigkeit. Widersprüchliche Aussagen signalisieren Unruhe oder mangelnde Klarheit im Unternehmen. 

Professional Services-Unternehmen müssen diverse kommunikative Herausforderungen meistern, bevor sie ihre Brand ID finden und in die Breite tragen können. Dazu gehört neben den bereits erwähnten Maßnahmen etwa eine abteilungsübergreifende Kommunikationsstrategie zu entwickeln und Thought-Leadership-Strategien für Corporate Influencer zu erstellen. Was es hierbei zu beachten gilt, haben wir in einem aktuellen Whitepaper zusammengestellt. 

Manchmal lohnt es sich, am Anfang des Weges einmal nach links und rechts zu schauen und Best Practices zu analysieren. Wie haben andere Unternehmen und ihre Sprecher:innen eine hohe kommunikative Sichtbarkeit erreicht? Wer äußert sich zu welchem Thema, auf welcher Flughöhe? Über welche Kanäle kommunizieren sie? Mit welcher Schärfe kommentieren sie aktuelle Ereignisse? Aus welcher Perspektive sprechen sie? Und – ein wichtiger Faktor, um eine realistische Einschätzung abgeben zu können – wie viel Aufwand steckt vermutlich dahinter, diese Ergebnisse zu erzielen? 

Auf dieser Basis können die Kommunikationsteams den eigenen Weg mit realistischen Erwartungen definieren. Denn erfolgreiche Kommunikation für Professional Services erfordert Disziplin, Geduld und eine klare Strategie. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn am Ende gewinnt verlässliche Kommunikation mit einem echten Nutzwert für die Zielgruppe.