Wenn am 5. August in der zweitgrößten Stadt Brasiliens der letzte von insgesamt 12.000 Fackelläufern das Feuer ins Maracanã-Stadion bringt und am 10. Juni die Equipe Tricolore gegen Rumänien ihren Auftakt gibt, freuen sich wieder Millionen Menschen weltweit. Für vier Wochen packt sie das Wettkampf-Fieber und die drängende Frage, wer von den Athleten und Mannschaften die begehrten Edelmetalle nach Hause tragen wird.

Sportliche Großereignisse locken Trittbrettfahrer an Sportliche Großereignisse locken Trittbrettfahrer an / Bild: Oseon

Markenschutz im Umfeld sportlicher Großereignisse

Und wenn Ihnen diese Einstiegssätze sonderbar verschwurbelt vorkommen, liegt das daran, dass sie genau die Wörter vermeiden, die das Olympia-Organisationskommittee (IOC) und die Union des Associations Européennes de Football (UEFA) besonders schützen wollen. Stünden oben die Wörter Rio 2016, Olympia, Euro 2016 oder das Motto „schneller, höher, stärker“, und noch ein paar mehr, wäre der Text gleich besser lesbar und Sie wüssten sofort, worum es geht.

Aber genau das wissen die Organisatoren der Weltsporttreffen in der Stadt am Zuckerhut und im Land der Uhrenmacher (oder so) auch – und beanspruchen Schutzrechte nicht nur auf Logos, Piktogramme und Markennamen, sondern auch auf Wörter und Begriffe in bestimmten Zusammensetzungen.

„Machen wir doch was mit der EM…!“ Obacht vor „Ambush-Marketing“

So geht das Hauen und Stechen zwischen Organisatoren und findigen Marketers im munteren Wechsel zwischen EM, WM und Olympia wieder in eine neue Runde. Klagen auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und sogar Schadensersatz landeten bei der EM 2008 angeblich bei mehreren hundert Unternehmen in den Briefkästen. Denn alles, was dazu geeignet sein könnte, ein Unternehmen oder eine kommerzielle Aktivität mit den Olympischen Spielen und der EM auch nur assoziativ in Verbindung zu bringen, ist von dem Werbebann belegt. Das soll dem sogenannten „Ambush-Marketing„, also dem gezielten Unterlaufen von Werbeverboten in einem bestimmten, für offizielle Sponsoren vorbehaltenen (meist räumlichen) Kontext Einhalt gebieten, treibt in letzter Konsequenz aber nicht zuletzt aufgrund der globalisierten Kommunikation sehr sonderbare Blüten. Dann nämlich, wenn gar lokale Wurst- und Backwaren-Hersteller abgemahnt und Schaufensterdekos kontrolliert werden. Die IHKs informieren daher schon im Vorfeld sportlicher Großveranstaltungen, was erlaubt ist und was nicht.

Balance-Akt für Marketing und PR

Und weil nicht nur im Sport mit harten Bandagen gekämpft wird, muss sich nebst diversen Landesgerichten auch der BGH immer wieder mit Klagen beschäftigen. So darf laut Gerichtsurteilen zumindest mit zeitlicher Bezugnahme auf die sportlichen Großereignisse geworben werden, wie etwa: „Während der EM bieten wir dieses und jenes feil“ oder „gewähren xy Prozent Rabatt“. Nicht schützenswert mangels Abgrenzungsfähigkeit sei laut oberster Gerichtsbehörde aber die Kombi „Fußball EM 201X“, obwohl die Freunde des gepflegten Ballsports eine rechtliche Durchsetzung dieses Begriffs immer wieder versuchen. Alles was jedoch den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Unterstützer oder Partner der Brasilien- und Frankreich-Spiele ist in der Tat verboten. Und die Nutzung von Logos, Emblemen und sogar Bilder der Medaillen sind als Nicht-Lizenznehmer gar grundsätzlich tabu.

Aber nicht nur Werbetreibenden, selbst der Presse will das IOC in Rio zumindest einen kleinen Maulkorb verpassen. Deshalb haben die Organisatoren eigens Richtlinien für die Medien-Berichterstattung zum sportlichen Wettkampf aufgestellt – inklusive Anweisungen wie Fotos und Texte auf Zeitungstiteln anzuordnen sind, URLs zu lauten haben, Apps und Beilagen zu benennen sind, und sogar wie Studio-Leinwände auszusehen haben.

Derartige Restriktionen und die Aussicht, sich zumindest ein bisschen im Glanz der Sportlichkeit zu sonnen, rufen meist mehr oder weniger findige Abwandlungskünstler auf den Plan, die dank kreativer Bildertechniken bei der Nutzung von Logos und Emblemen risikofreudig ihre Grenzen austesten. Dennoch dürfen solche Eigenkreationen weder an die olympischen Ringe noch an die EM-Logos erinnern und sind ein juristischer Drahtseilakt. Für das brasilianische Großereignis gilt nämlich auch hierzulande das immer wieder stark umstrittene Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen.

Wer auf sportliche Großereignisse setzen will, braucht Rechtssicherheit

Unternehmen sollten bestehende Schutzregeln also ernst nehmen. Vor allem innerhalb der sogenannten Bannmeilen herrscht absolutes Werbeverbot für Nicht-Sponsoren. „Damit möchten die Veranstalter Fälle wie etwa bei der WM 94 verhindern. Damals war UMBRO der Sponsor, aber NIKE verteilte tausende Caps mit deren Emblem an die Fans, so dass NIKE wie der offizielle Sponsor wirkte.

Werbeaktionen, die einen Olympia-Bezug herstellen, sind noch die offensichtlichste Form der Assoziation mit den Spielen. Doch wie sieht es eigentlich mit PR-Aktionen, Pressemitteilungen oder aktuellen Studien, speziell in Deutschland aus? Solange man klar zum Ausdruck bringt, kein offizieller Sponsor zu sein und das Olympiaschutzgesetz beachtet, sollte es keine Probleme geben. Aber das Wort „sollte“ macht eben auch deutlich, dass eine wirkliche Rechtssicherheit nicht garantiert werden kann. Will man seiner Eigenkreativität in Marketing- oder PR-Kampagnen dennoch freien Lauf lassen, sollte man sich zumindest im Vorfeld rechtlichen Rat einholen. Denn Ambush-Marketing ist zwar wirkungsvoll, aber eben auch ein Dorn im Auge der Veranstalter und Sponsoren. Um den juristischen Schlagabtausch mit diesen zu vermeiden, bietet endgültige Sicherheit wohl doch nur der offizielle Lizenz-Erwerb oder ein Sponsorenvertrag.

Schon London schützte 2012 seine Marke besonders streng. Bereits aus diesem Anlass gab uns RA Thomas Schwenke vor vier Jahren interessante Einblicke in die bestehenden Schutzrechte. Hier noch einmal das Interview:

Was müssen Unternehmen beachten, die Olympia für Werbung und PR nutzen wollen?

Rechtsanwalt Thomas Schwenke

RA Thomas Schwenke / Bild: Oseon

Oseon: Thomas, die Brand Protection Policy des Londoner Organisationskommittees ist 61 Seiten lang. Muss ich das alles lesen, um zu wissen, ab wann ich als Unternehmen Ärger bekommen kann?

Thomas: Zunächst gilt der „London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006“ nur innerhalb Großbritanniens und gilt für Werbung in unmittelbarer Nähe der Veranstaltungsorte. Damit möchten die Veranstalter Fälle wie z.B. bei der WM 94 verhindern. Damals war UMBRO der Sponsor, aber NIKE verteilte tausende Caps mit deren Emblem an die Fans, so dass NIKE wie der offizielle Sponsor wirkte. Im Übrigen gab es auch schon bei der WM 2006 in Deutschland eine solche „Bannmeile“. Wobei sie nicht so effektiv und weitgehend war wie der Olympict Act 2006.

Das bedeutet aber, dass olympiabezogenes Marketing, außerhalb der Bannzonen, weiterhin möglich ist. Vor allem, wenn deutsche Unternehmen sich nur an deutsche Kunden richten, müssen sie sich nicht an die Vorgaben halten. Jedoch sollten sie dabei nicht völlig sorgenfrei agieren, da es nicht nur in GB, sondern auch in Deutschland „olympische“ Verbote gibt. Diese gelten auch jenseits der Bannmeilen.  Zum Beispiel im „Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen„, das die Verwendung von Begriffen wie „Olympia“ oder der olympischen Ringe schützt. Auch darf nicht der Eindruck erweckt werden, man sei ein offizieller Sponsor, zum Beispiel indem Begriffe wie „Partner“ oder „Unterstützer“ verwendet werden. Wer jedoch vor Ort die britische Zielgruppe anspricht, sollte sich tatsächlich die Policy durchlesen und deren Beispiele mit eigenen Marketingvorhaben abgleichen.

Oseon: Viel Aufsehen erregt das Ansinnen der Orga-Kommittees auch einzelne Wörter wie Sommer, London, Medaillen, Gold, Silber, Bronze in Verbindung mit Spiele, 2012 und „Zwanzig-Zwölf“ gewissermaßen schützen will, wenn sie im Verwendungskontext geeignet sind, eine Verbindung zu den Olympischen Spielen herzustellen. Wie beurteilst du die Chancen von Unternehmen, die es drauf ankommen lassen, vor Gericht zu obsiegen?

Thomas: Auch hier kommt es darauf an, wo man wirbt und ob man vor einem deutschen oder britischen Gericht steht. In Deutschland wird man damit kein Problem haben. Zum Beispiel hat der Bundesgerichtshof gesagt, dass „WM 2006“ ein beschreibender Begriff und damit nicht als Marke schutzfähig ist. Das gilt genauso in Großbritannien, daher wurde der London Olympict Act 2006 geschaffen, welcher in der Nähe der Veranstaltungsorte sogar „Assoziationen“ mit den Olympischen Spielen verbietet. Insbesondere gilt das bei bestimmten Begriffskombinationen. Wie streng die Gerichte diese Assoziationen auslegen, kann man nur mutmaßen, da es bei einem solchen Sondergesetz kaum verlässliche Rechtsprechung gibt. Bisher scheinen sich die Unternehmen sehr zurück zu halten.

Oseon: Manche Unternehmen nehmen die Restriktionen als sportliche Herausforderung und spielen damit kreativ. So zum Beispiel der Wettanbieter Paddypower, der einfach ein Sportevent in London sponsort, London in Frankreich wohlgemerkt, und dann in Plakaten mit dem Londoner Verbot kokettiert (weitere Beispiele bei The Drum und Nikes Werbespot rechts). Welche Risiken gehen die Unternehmen damit ein?

Thomas: Die Werbung von Paddypower hätte meines Erachtens noch gute Chancen vor Gericht, weil sie deutlich eine kritische Meinung zum Ausdruck bringt und darauf hinweist, um eine Assoziation mit den offiziellen Sponsoren zu vermeiden. Dagegen reicht es nicht aus die „verbotenen Worte“ und Symbole einfach abzuwandeln, wie in „Lodnon 2102 Oimplycs“. Die Folgen können in Verfahren seitens von Wettbewerbern oder der Organisatoren drohen. Es ist schwer deren Streitwert einzuschätzen, weil sie einzelfallabhängig ist. Die Dimensionen werden aber klar, wenn schon ein Straßenverkäufer mit bis zu 20.000 Pfund Strafe belegt werden.

Oseon: Werbeauftritte, die einen Olympia-Bezug herstellen sind ja noch die offensichtlichste Form der Assoziation mit den Spielen. Wie sieht es mit PR-Aktionen, Pressemitteilungen oder aktuellen Studien, speziell in Deutschland aus? Ich denke da zum Beispiel Social Media Monitoring-Anbieter, die den Buzz um Olympia auswerten und für PR nutzen. Auch zu heikel?

Thomas: Nein, das sehe ich in Deutschland als unproblematisch. Solange man klar zum Ausdruck bringt kein offizieller Sponsor zu sein und das Olympiaschutzgesetz beachtet, wird es da keine Probleme geben. Auch der im Netz kursierende Hinweis, dass man bei negativen Berichten nicht die offiziellen Onlineangebote verlinken darf (angeblich kommt er von offizieller Seite), ist Humbug.

Oseon: Hast du zum Schluss noch einen Tipp für Kommunikationsverantwortliche, die schon eine Olympia-Aktion im Köcher haben, jetzt aber zweifeln, ob sie’s durchziehen sollen?

Thomas: Ich denke die Antworten oben helfen 90% aller Verstöße zu vermeiden. Ansonsten im Zweifel den Anwalt des Vertrauens fragen. Denn Ambush-Marketing ist zwar wirkungsvoll, aber auch ein Dorn im Auge der Veranstalter und Sponsoren, die  ständig versuchen die Schlupflöcher zu stopfen. Daher muss man hier ständig am Ball, bzw. an den Ringen bleiben. 🙂

Thomas Schwenke ist Rechtsanwalt in Berlin und berät Unternehmen und Agenturen in allen Fragen des Online-Rechts. Er ist Mitglied unseres Partnernetzwerks. In seinem Blog hat er einen eigenen Beitrag zur Olympia-Markenthematik veröffentlicht.