AI-Washing oder Handwerk: Was bleibt?

London im Spätherbst 2025: Zwischen Flat White und dem rituellen Lamento über die Weltlage kristallisiert sich ein Bild heraus, das heftig mit der üblichen KI-Euphorie kollidiert. In den Büros der Agenturen, von Southbank bis Shoreditch, herrscht eine eigenartige Mischung aus Aufbruchstimmung und Orientierungslosigkeit. Alle reden über KI, alle wollen dabei sein. Aber wenn man genauer hinsieht, dann zeigt sich: In der Branche existiert eine massive Kluft zwischen Außenwirkung und operativer Realität. Eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wo stehen wir beim Thema KI wirklich? Und was bedeutet das für 2026?  

Die Gespräche in London waren mindestens aufschlussreich. Jede Agentur hat das Thema KI ganz oben auf der Agenda – aber nicht etwa, weil die Kunden händeringend nach neuen AI-Services suchen. Vielmehr will niemand derjenige sein, der den Anschluss verpasst. Wer im Tech- und Digital-Business überleben will, muss das Thema besetzen. Der Tech-Stack muss State of the Art sein, Prozesse müssen hinterfragt werden. Jedoch weniger als Antwort auf eine konkrete Marktnachfrage, sondern vielmehr, um ernst genommen zu werden. Denn der Bedarf an KI-Services von Kundenseite ist noch gering, um es vorsichtig zu formulieren. 

Was wir gerade erleben, erinnert an eine klassische Angebotsdynamik: Agenturen rüsten auf, weil sie glauben, das tun zu müssen. Es herrscht eine Angst vor, die sich primär aus der Sorge um die künftige Wettbewerbsfähigkeit speist, und weniger aus dem Druck, heute schon massive KI-Umsätze zu verbuchen. Die KI-FOMO in der Kommunikationsbranche ist also real – und voraussichtlich ist nur noch eine Frage der Zeit, bis KI zum Wertschöpfungstreiber wird. 

Vier LinkedIn-Posts pro Woche, das obligatorische Panel-Auftritt-Quartett und das „AI First“-Statement auf der Website gehören derzeit augenscheinlich zum guten Ton. Doch blickt man hinter die Fassade, beginnt sie häufig zu bröckeln. KI unterstützt zwar beim Entwickeln von Texten und hilft, bestimmte Abläufe zu beschleunigen. Doch Qualitätskontrolle, enge Beziehungen zu Journalist:innen, Fantasie und Intuition bleiben nach wie vor Kernkompetenzen, die fest in der Hand von PR-Berater:innen liegen. 

Weil jeder nach Relevanz sucht, kommunizieren Agenturen primär nach außen, das Thema verstanden zu haben. Die interne Transformation hingegen braucht Zeit, Ressourcen und vor allem einen echten Business Case. Solange Kunden primär für klassische PR-Ergebnisse zahlen, wird diese Arbeit die Kapazitäten fressen. „AI First“ bleibt damit oft ein ambitioniertes Begleitprogramm, das Gefahr läuft, hinten runterzufallen, wenn es im Projektgeschäft stressig wird.  

Theoretisch wissen wir inzwischen ziemlich genau, was wir können müssten. Generative Engine Optimization (GEO) als Service zu implementieren, ist der logische Schritt für alle, die in der SEO-getriebenen Content-Arbeit zu Hause sind. Die Prinzipien bleiben ähnlich: Systeme verstehen, Content optimieren, Sichtbarkeit schaffen. Doch zwischen dem theoretischen „Man müsste mal“ und einem skalierbaren Produkt liegen Welten. 

Echte Produkte entstehen durch ausdauernde Fleißarbeit: Tests, Iterationen, Validierung. Die Wahrheit ist, dass die meisten Agenturen noch am Anfang dieser Reise stehen. Wir können beraten und Strategien skizzieren, doch marktreife, verlässliche GEO-Produkte sind noch die Ausnahme. 

Der Unterschied zwischen Early Adoptern und echten Marktführern wird sich vor allem daran messen, wer seine Hausaufgaben erledigt und die Mechanik der neuen Informations-Ökosysteme wirklich durchdrungen hat. 

In der Praxis laufen Reporting, Recherche und weite Teile der Textarbeit bei uns längst KI-gestützt als Standardprozess. Das Team erhält fortlaufend Schulungen, unsere Expert:innen testen neue Tools sowie neue Ansätze in einer internen Feedbackschleife, validieren die Ergebnisse und teilen Best Practices direkt mit allen. Das Ziel ist klar: Wir professionalisieren erst das Handwerk, bevor wir neue KI-Produkte skalieren. Denn parallel müssen wir sicherstellen, dass unsere Kunden entsprechende Mehrwerte sehen, verstehen und wertschätzen. 

Die eigentliche Herausforderung ist der systematische Kompetenzaufbau. Ein Team ist nicht „fit“, weil es ein Webinar besucht hat, sondern wenn es versteht, wie KI-Chatbots ihre Antworten zusammensetzen. Die gute Nachricht dabei: Wir in der PR haben einen gigantischen strukturellen Vorteil. Unsere Kernkompetenz – qualitativ hochwertiger, glaubwürdiger Content – wird relevanter denn je. ChatGPT, Gemini und Perplexity brauchen verlässliche Quellen und Kontext.  

PR-Arbeit ist die Grundlage für die Sichtbarkeit in LLMs. Wer heute die richtigen Strukturen schafft und weiß, welche Signale zählen, legt den Grundstein für die kommenden Jahre. Denn dauerhaft relevant werden diejenigen Agenturen bleiben, die still und kontinuierlich an den Grundlagen gearbeitet haben, um sich selbst auf ein neues Niveau zu entwickeln. Und nicht diejenigen, die heute am lautesten schreien.