Wie finde ich die richtige Kommunikationsagentur?

Fast jeden Tag erreichen uns Anfragen von Unternehmen verschiedener Größe und unterschiedlichen Reifegrads, die eine Agentur zur Unterstützung ihrer Kommunikation suchen. Uns überrascht dabei immer wieder, wie unterschiedlich professionell diese Anfragen dabei auch ausfallen. Während die einen mit genauen Zielen, einem guten Briefing und klaren Vorstellungen davon, was eine Kommunikationsagentur leisten kann, zu uns kommen, treten andere eher unbedarft an uns heran. 

Uns ist es wichtig, schon im Kennenlernprozess zielorientiert beraten zu können, realistische Einschätzungen und Angebote abzugeben und ein gutes Erwartungsmanagement zu betreiben. Egal, ob wir mit einem Unternehmen am Ende tatsächlich zusammenkommen oder nicht, man sieht sich immer zweimal und ein Pitchprozess sollte in jeder Phase für beide Seiten in guter Erinnerung bleiben.

Wie aber gelingt solch ein guter Pitchprozess? Was sollten Unternehmen bei der Agenturauswahl beachten? Welche Informationen benötigen die pitchenden Agenturen für ein solides Angebot? Wir verraten es:

Wie finde ich geeignete Agenturen?

Es gibt nicht den einen Königsweg zur Auswahl der passenden PR-Agentur. Dafür sind die Startvoraussetzungen, die Ziele der Zusammenarbeit und nicht zuletzt die persönlichen Präferenzen zu unterschiedlich. Meine persönliche Erfahrung aus 20 Jahren Agenturalltag zeigt, dass folgende Schritte zur Agenturauswahl meist gut funktionieren:

  1. Bitten Sie Branchen-Kolleg:innen um Empfehlungen, googeln Sie nach Agenturen mit den für Sie nötigen Fachkompetenzen und Branchenschwerpunkten und erstellen Sie eine Shortlist von maximal fünf Agenturen, die Sie in einer ersten Runde anfragen.
  2. Vereinbaren Sie ein erstes persönliches Treffen, Telefonat oder einen Video-Call und gewinnen Sie so einen Eindruck, ob die Chemie stimmt und ob Verständnis für Sie und Ihr Unternehmen da ist. An diesem Kennenlernen sollten auf Ihrer Seite alle Personen teilnehmen, die im Tagesgeschäft später Kontakt mit dem Agenturteam haben werden.
  3. Erwarten Sie in diesem ersten Kennenlernen seitens der Agentur noch keine konkreten Empfehlungen oder Vorschläge. Es kommt vielmehr darauf an, dass der Funke überspringt und Sie hier schon ins Plaudern und in den Gedankenaustausch kommen.
  4. Bitten Sie die zwei bis maximal drei Agenturen, die Sie im persönlichen Gespräch am meisten überzeugt haben, Ihnen auf Basis Ihres schriftlichen Briefings - dazu gleich mehr - ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Da in ein solches Angebot erste Beratungsleistung und Kreativität fließen, ist es nur fair, wenn Sie dafür ein angemessenes Pitch-Honorar zahlen.
  5. Lassen Sie sich die Angebote nicht einfach zuschicken, sondern geben Sie den Agenturen die Gelegenheit, ihre Vorschläge bei einem persönlichen Treffen oder per Video-Call zu präsentieren und zu erläutern. So werden offene Fragen gleich geklärt, Sie vermeiden Fehlannahmen und Missverständnisse und lernen direkt Ihr potenzielles Team kennen. In diesem Pitch-Meeting, sei es persönlich oder virtuell, sollten alle Personen anwesend sein, die seitens Ihres Unternehmens mitentscheiden, welche Agentur am Ende das Rennen macht.
  6. Entscheiden Sie zu gleichen Teilen auf Basis der nachgewiesenen Kompetenz der Agentur, des Sympathiefaktors (hören Sie auf Ihr Bauchgefühl!) und des Budgets, mit wem Sie gehen wollen.
  7. Lassen Sie die pitchenden Agenturen bitte nicht am langen Arm verhungern: Stellen Sie in Aussicht, bis wann Sie sich entscheiden wollen, und geben Sie zeitnah Rückmeldung, wie Ihre Entscheidung ausgefallen ist. Wenn möglich begründen Sie Ihre Entscheidung, damit die ausgeschiedenen Agenturen aus dem Prozess lernen können. Nichts ist frustrierender, als als Agentur Mühe und Knowhow in einen Kennenlernprozess und/oder Pitch zu stecken und dann in Funkstille unterzugehen und geghostet zu werden. Passiert leider allzu oft...

Die Kunst des Agentur-Briefings

Was leider auch allzu oft passiert: von Unternehmen beinahe schon ins Blaue hinein angefragt zu werden, „mal eben“ die Agenturpräsentation zu schicken oder gar ein Angebot für ganz konkrete PR-Maßnahmen zu erstellen. Ohne jedes Vorgespräch, ohne jedes Briefing. In der Regel wird das so nichts und ist Zeitverschwendung auf beiden Seiten. 

Machen Sie es besser und überlegen Sie sich mit allen Stakeholder in Ihrem Unternehmen vorab, was Sie sich von einer Agentur erhoffen und welches Budget Sie investieren wollen und können. Erstellen Sie ein schriftliches Briefing, das dann Grundlage für die Pitchpräsentationen und die anschließende Agenturauswahl ist. 

Ein Agentur-Briefing ist kein Pflichtenheft mit einer Wunschliste an Leistungen. Es muss vielmehr die Ziele beschreiben, die Ihr Unternehmen mit Kommunikation erreichen möchte.

Manuela Moore

Was genau sollte alles im Briefing stehen? Um die passende Agentur zu finden, dokumentieren Sie möglichst präzise, wie Ihre Ausgangslage ist und was Sie suchen. Decken Sie folgende Fragen ab:

  • Was macht Ihr Unternehmen?
  • Was sollte die Agentur über Ihre Historie wissen?
  • Wer sind Ihre Zielgruppen?
  • Wer sind Ihre Wettbewerber?
  • Was sind Ihre Unternehmensziele für die nächsten Jahre?
  • Wie möchten Sie sich positionieren?
  • Welche anstehenden Meilensteine soll die Agentur mit begleiten?
  • Welche Herausforderungen soll die Agentur gemeinsam mit Ihnen lösen?
  • Was macht für Sie eine gute Agentur aus? Worauf legen Sie in der Zusammenarbeit Wert?
  • Welche Punkte soll die Agentur in ihrer Pitchpräsentation in jedem Fall abdecken?
  • Welches Budget (Agenturhonorar und Fremdkosten) haben Sie eingeplant?
  • Wie sieht Ihr Zeitplan aus? Wann möchten Sie die Angebote haben bzw. wann sollen die Pitchpräsentationen stattfinden? Wann soll die neue Agentur ihre Arbeit aufnehmen? Seien Sie hier bitte realistisch und setzen Sie machbare Zeithorizonte.

Wichtig: Verraten Sie den pitchenden Agenturen im Briefing, was Sie erreichen wollen, aber schreiben Sie nicht schon vor, mit welchen Maßnahmen das geschehen soll. Wenn wir etwa gebeten werden, einen Pressetour zu organisieren oder zwölf Pressemeldungen im Jahr zu verschicken, fragen wir in der Regel zurück: Warum? Welches Ziel verfolgen Sie damit?

Geben Sie Ihrer künftigen Agentur die Chance, ihre strategische Urteilskraft, ihre Erfahrung und ihre Kreativität unter Beweis zu stellen und erhalten Sie unvoreingenommenes Feedback, wie und mit welchen Maßnahmen Sie die gestellten Aufgaben angehen sollten. 

Strategische Orientierungslosigkeit oder Bindungsangst? Ein Workshop als Alternative zum Pitch

Wenn Sie sich noch nicht sicher sind, wie genau Kommunikation Sie beim Erreichen Ihrer Unternehmensziele unterstützen soll oder wenn Sie zum ersten Mal professionell mit einer Agentur arbeiten wollen und noch wenig Grundlagen wie Messaging oder Marketingstrategie im Unternehmen erarbeitet haben, kann es zielführender sein, statt nach einem Pitch für fortlaufende Kommunikationsmaßnahmen zunächst nur nach einem Strategie-Workshop zu fragen. 

Denn im intensiven Gespräch in partnerschaftlicher Atmosphäre entstehen oft die besten Ideen und Lösungsansätze. Und Sie haben am Ende ein Strategiepapier in der Hand und werden mit großer Sicherheit wissen, ob Sie sich eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Agentur-Team vorstellen können.

Je nach Aufgabenstellungen kommen verschiedene Workshop-Formate in Frage. Es ist wichtig, dass Sie auch für ein solches Strategieprojekt ein klares Briefing formulieren. Nur dann kann eine Agentur die geeigneten Workshop-Elemente vorschlagen, gut budgetieren und Ihnen vor allem präzise sagen, welche Resultate am Ende des Workshops in welcher Form auf dem Tisch liegen werden.

Wenn Sie sich unsicher sind, wie Sie den richtigen Einstieg in die Agentur-gestützte Kommunikation finden, gilt besonders: Tragen Sie die Zielsetzungen und Erwartungen aller Stakeholder in Ihrem Unternehmen, die mit Kommunikation in Berührung kommen, zusammen und halten Sie diese in einem schriftlichen Briefing fest. Eine gute Agentur wird Ihnen auf Basis dieses Briefings die richtigen Fragen stellen, Sie beraten und bei der Hand nehmen und Schritt für Schritt in ein nachhaltig gestaltetes Kommunikationsprogramm begleiten.

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