Adtech – Das Wir gewinnt

Jahre lang wurde im Online Advertising ein Hype-Thema nach dem anderen durchs Adtech-Dorf getrieben. Die Branche war hoch volatil und fast täglich kam ein neuer Player hinzu, ein neues Thema oder eine neue Technologie. Doch in letzter Zeit ist es ruhiger geworden. Der Markt ist reifer geworden – heute gibt es zum Beispiel nur noch fünf und nicht mehr hunderte relevante DSPs – und die Diskussionen finden eher entlang der großen, drängenden Themen der Branche statt. Was nicht heißt, dass es keine Trends mehr gibt. Aber sie bewegen sich eben langsamer.

Das offene Ökosystem muss ein gemeinsames Gegengewicht zu den Walled Gardens schaffen / Bild: Unsplash

What's next bei Third Party Cookies und Identity?

Dem Online Advertising steht ein Paradigmenwechsel ins Haus. Third Party Cookies, die über Jahre hinweg das transaktionale Zugpferd der Branche waren, sind angezählt. Nachdem die erste Panik erloschen ist und Google nun wohl selbst noch nicht so weit ist, wie man gerne wäre, ist das Datum für die Beerdigung nochmals verschoben worden. Schade eigentlich, denn mit der von Google gesetzten, nähergekommenen Deadline kam endlich Schwung in die Kiste.

Wer sich nicht gerade hinter den Mauern seines Walled Garden verstecken konnte, musste sich zwangsläufig Gedanken machen über Identity-Lösungen. Und es wurde endlich eine Entwicklung angestoßen, in der die Anbieter des offenen Internets an einem Strang arbeiteten, um gemeinsame, sichere und lösungsübergreifende ID-Standards zu entwickeln. Allein, dass Googles groß angekündigte Privacy Sandbox noch nicht fertig ist, verzögert den Prozess. Denn wie immer sie aussehen wird, muss in neuen Lösungen berücksichtigt werden.

It's complicated

Ist das Thema Identity erst geklärt muss sich die Branche jedoch noch einem weiteren Thema zuwenden. Nein, sie muss es sogar parallel tun. Die Kanal-, Medien- und Plattformwelt ist bunter geworden. Sie ist vielschichtiger, aber eben auch komplizierter. Werbetreibende können heute digitale Screens am Straßenrand, in der U-Bahn oder am Flughafen tageszeitgenau buchen. Alles programmatisch. Audio- und TV-Streaming-Dienste können digital mit Werbung versorgt werden und Connected TV ist der heiße Shit, mit noch geringem Volumen aber riesigem Wachstumspotenzial. Ach ja, und selbst die Deutsche Post schließt ihre Services programmatisch an. What a time to be alive!

So vielfältig das Angebot ist, so kompliziert ist es, die Kanäle crossmedial zu verzahnen. Natürlich spielt auch hier das Thema Identity mit rein und jeder Kanal arbeitet mit unterschiedlichen Benutzerwiedererkennungsdatensätzen, vor allem aber sind wir oft noch weit davon entfernt, den Werbetreibenden eine einfache Lösung an die Hand zu geben, Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg zu managen. Agenturen und Advertiser wären am liebsten überall zur gleichen Zeit; mit einem simplen und übersichtlichen Mediaplanungs- und -einkauferlebnis. Doch die Planung von cross-medialen Kampagnen, die mehrere Kanäle miteinander verbinden, ist unnötig kompliziert, unübersichtlich und frustrierend.

You, Me and AI - KI und Maschine Learning Als letzte große Adtech-USP 

Künstliche Intelligenzen haben längst auch im Adtech-Bereich Einzug gehalten und werden es zwangsläufig auch weiter tun. KI hilft dem Werbetreibenden oder den Anwendern bei der Agentur, Optimierungspotenziale zu erkennen, neue Optionen aufzuzeigen, Tests zu fahren oder Fehler auszumerzen. Und ohne wird es auch kaum noch gehen. Die Lösungen am Markt haben heute eine solche Reife – und dadurch Komplexität – erreicht, dass die tiefgründige Bedienung ohne Sparring durch Algorithmen kaum mehr möglich ist. Vermutlich sind KI und Machine Learning sowie deren Integration in nutzerfreundliche Bedienoberflächen das letzte große USP in der gegenwärtigen Marktsituation. Je besser und intuitiver der Anwender unterstützt wird, desto mehr kann sie oder er aus der Kampagne rausholen.

Das Wir gewinnt - Identity und crossmediale Homogenisierung als Gemeinschaftsaufgabe

Die Walled Gardens werden weiterhin ihr eigenes Süppchen kochen, doch während beim Thema KI noch jeder Anbieter seine eigenen Hausaufgaben zu machen hat, ist bei den drängenden Themen der Branche Zusammenarbeit gefragt. Die Themen Identity und crossmediale Homogenisierung können nur zum Erfolg geführt werden, wenn die Branche zusammenarbeitet. Nur dann kann ein Gegengewicht zu den geschlossenen Systemen entstehen und der Pluralismus des Adtech-Ökosystems auch im reifen Zustand gewahrt werden!

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