Kluge Kommunikation bei klammer Kasse

In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten kürzen viele Unternehmen als ersten Reflex ihre Budgets für Marketing und Kommunikation und fokussieren die Investitionen auf die vermeintlich überlebensnotwendigen Unternehmensteile. So nachvollziehbar wie diese Reaktion zunächst wirkt, ist sie doch falsch. Denn sie ignoriert die langfristigen Folgen einer reduzierten oder sogar gänzlich eingestellten externen Kommunikation.

Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie und -umsetzung aufzubauen, erfordert Zeit, Geduld und einen Aufwandsvorschuss. In diesem Punkt kann man sich die Kommunikation wie einen ICE vorstellen: Um dem Motor sein volles Potenzial zu entlocken, ist viel Energie erforderlich. Ist man allerdings an diesem Punkt angekommen, hat man das Momentum auf seiner Seite. Dann rollt es schnell und fast von selbst. Doch wenn etwas diesen Zug bremst, ist wieder die gleiche Energie nötig wie ganz zu Beginn, um dieses Tempo zu erreichen – vielleicht sogar mehr, wenn man gerade an einem Berg stehengeblieben ist. So kann die selbstgewählte Pause mehr Zeit, Geld und Reputation kosten, als mit reduziertem Tempo weiterzufahren.

Zudem bietet die Stille Wettbewerbern die Chance, in die entstandene Lücke zu stoßen und die Deutungshoheit über aktuelle Themen zu übernehmen. Wer zu aktuellen Entwicklungen schweigt und keine eigenen Impulse setzt, verliert schnell an Relevanz bei wichtigen Stakeholdern. Die Folge: Kund:innen, Partner und Medien wenden sich im schlimmsten Falle anderen Unternehmen zu, die sie als aktive Stimmen und vertrauenswürdige Partner wahrnehmen.

Kommunikationsverantwortliche stehen nun vor der Herausforderung, auch mit reduziertem Budget am Markt sichtbar zu bleiben – und das erfordert neue Denkansätze. Der Schlüssel dazu liegt in einer klaren strategischen Planung: Was sind die wichtigsten Meilensteine im kommenden Quartal? Welche Kernbotschaften möchte das Unternehmen vermitteln? Und vor allem: Auf welche konkreten Geschäftsziele soll die Kommunikation einzahlen?

Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich entweder zeitliche Schwerpunkte setzen, um Kommunikationsspitzen beispielsweise rund um eine Veranstaltung oder strategische Ankündigung herum zu planen. Alternativ oder ergänzend dienen agile Taktiken dazu, das Grundrauschen weiter zu füttern. Hier müssen Kommunikator:innen clevere Möglichkeiten finden, um ihre Botschaften zu platzieren. Denn smarte PR-Maßnahmen können auch mit begrenzten Mitteln große Wirkung erzielen.

Gerade in angespannten Marktlagen zahlt sich Kreativität aus. Das kann beispielsweise durch geschickte Themensetzung oder die gezielte Nutzung kosteneffizienter Ansätze gelingen, zum Beispiel eine:n hochrangigen Sprecher:in aktuelle Ereignisse und Entwicklungen der eigenen Branche kommentieren zu lassen oder kreative PR-Stunts mit überschaubarem Aufwand durchzuführen.

Weitere Möglichkeiten können etwa umfassen:

• Aktive Präsenz in sozialen Medien mit werthaltigem Content
• Networking und persönlicher Austausch auf ausgewählten Veranstaltungen
• Stärkung der Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen

Im besten Fall ist das eingeschränkte Budget nur eine temporäre Maßnahme. Um jedoch die eigene Position im Unternehmen zu stärken und Argumente für eine (Wieder-)Aufstockung zu liefern, müssen Kommunikationsverantwortliche ihre Erfolge messbar machen. Nur wenn sie konkret aufzeigen können, wie ihre Arbeit auf die Unternehmensziele einzahlt, werden sie bei künftigen Budgetentscheidungen Gehör finden. 

Dabei helfen beispielsweise:

• Medienresonanzanalysen mit qualitativer Bewertung – also eine klare Einordnung der erschienen Medienberichterstattung zu einem bestimmten Thema oder Unternehmen, bewertet nach Tonalität, Gewicht des Mediums, Risikofaktoren und weiteren Metriken 
• Ausbau der Social-Media-Reichweite und -Interaktionen – sprich: mehr Follower, mehr Reaktionen, mehr Shares, mehr Kommentare und Diskussionen
• Nachverfolgung des Website-Traffics aus PR-Aktivitäten – also zum Beispiel durch Tracking-Links aufzeigen, wie entsprechende PR-Materialien Besucher auf die Unternehmens-Website leiten
• Leads und Kontakte aus PR-Aktivitäten
• Feedback von Kund:innen und Stakeholdern
• Direkte Vertriebserfolge durch PR-Maßnahmen

Wer seine Relevanz so untermauert, wird auch in schwierigen Zeiten als strategisch wichtiger Teil des Unternehmens wahrgenommen.

Die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die auch in schwierigen Zeiten kommunikativ präsent bleiben, gehen gestärkt aus Krisen hervor. Sie behalten die Deutungshoheit über ihre Themen, bleiben für ihre Stakeholder relevant und können neue Chancen schneller ergreifen. So priorisierte etwa einer unserer Kunden trotz wirtschaftlich herausfordernder Situation seine Kommunikation und lehnte die inhaltlichen Schwerpunkte an die aktuellen Geschäftsziele an. Mit einer Issue-Jump- sowie Thought-Leadership-getriebenen Medienstrategie konnten wir schließlich die Ergebnisse des Vorjahres deutlich übertreffen und erreichten die gemeinsam vereinbarten Jahresziele bereits am Ende des dritten Quartals.

Die Kunst besteht darin, auch mit begrenzten Ressourcen maximale Wirkung zu erzielen. Das gelingt durch klare Priorisierung, kreative Ansätze und den Nachweis messbarer Erfolge. Kommunikations-verantwortliche sollten daher selbstbewusst die Relevanz ihrer Arbeit vertreten und aufzeigen, wie sie auch in Krisenzeiten zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne unter hallo@oseon.com

Bildquelle: Towfiqu barbhuiya auf Unsplash