Datatelling in der PR: Warum wir Zahlen lieben (sollten)

Was haben der Spotify-Jahresrückblick, die „Gefühlte Wahrheit”-Diagramme der Süddeutschen Zeitung und die wöchentliche Infografik-Seite der ZEIT gemeinsam? Sie verbinden, unterhalten und informieren uns anhand von Daten, Zahlen und Fakten. Und sie machen noch mehr: Sie erzählen uns auf dieser Grundlage eine visualisierte Geschichte, die unser Interesse weckt. 

Aber warum interessieren wir uns so sehr für Zahlen? Warum brauchen auch die besten Daten eine gute Geschichte? Was bedeutet das für die professionelle Kommunikation? Und was genau ist Datatelling?

Daten wecken unser Interesse, weil sie soziale Bedürfnisse befriedigen können, indem sie ein Gefühl der Gruppenzugehörigkeit schaffen. Das bedeutet: Angenommen, Spotify Wrapped zeigt Taylor Swift als meine meistgehörte Künstlerin an und ich sehe in den auf Instagram geteilten Rückblicken meiner Freund:innen, dass sie „The Tortured Poets Department” mindestens genauso oft gehört haben wie ich. Möglicherweise fühle ich mich diesen Personen dann stärker verbunden. 

Daten können aber auch Ich-Bedürfnisse erfüllen, indem sie ein Gefühl von Besonderheit und Individualität erzeugen. Wenn ich die von Taylor Swift geprägten Jahresrückblicke meiner Freund:innen sehe, mein:e Top-Künstler:in aber die Band „Team Scheiße” ist, dann kann ich mich bewusst abgrenzen und mich so vielleicht besonders einzigartig fühlen.

Das Schöne dabei: Nicht nur wir, sondern auch die Presse liebt Daten. Weil Statistiken Orientierung und Einordnung bieten, Entwicklungen aufzeigen und Vergleiche ermöglichen.

Gleichzeitig erzählen und rezipieren wir so gerne Geschichten, weil unser Gehirn Informationen in Form von Stories strukturiert. Tatsächlich erinnern wir uns bis zu 22-mal besser an gut erzählte Geschichten als an bloße Fakten. 

Erzählt mir ein Freund, dass er im letzten Jahr 9.471 Minuten Musik von Taylor Swift gehört hat, dann erinnere ich höchstwahrscheinlich nicht an die genaue Zahl. Erzählt er mir aber, dass er es kaum erwarten kann, demnächst auf das Konzert von Taylor Swift zu gehen und in Vorfreude letztes Jahr umgerechnet ganze sieben Tage damit verbracht hat, Taylor Swift zu hören, dann kann ich mich wahrscheinlich viel besser erinnern.

Themen in Geschichten zu verwandeln ist eine unserer täglichen Aufgaben bei Oseon. Deshalb betreiben wir Storytelling. Doch woher Daten nehmen, wenn nicht stehlen? 

Daten können einerseits direkt von einem Unternehmen selbst stammen, das sind sogenannte Eigendaten oder First-Party-Daten. Dazu zählen zum Beispiel interne Mitarbeiter:innen-Befragungen, Geschäftsberichte und Bilanzen, CRM-Daten, Kund:innen- und Nutzer:innen-Daten, Online Traffic, Social Media Insights. 

Andererseits können Drittanbieter Daten zur Verfügung stellen oder erheben. Zu diesen Third-Party-Daten zählen beispielsweise: Open Data Portale (Statistisches Landes-/Bundesamt), Marktforschungsunternehmen, Stiftungen, Verbände, NGOs, öffentliche Studien und Erkenntnisse (Statista, Prognosen von Wirtschaftsberatungen, Whitepaper), wissenschaftliche Studien in Datenbanken, öffentliche Register und Online Tools.  

Nutzen wir solche Daten als Grundlage für diese Stories, dann sprechen wir bei Oseon von „Datatelling”. Wir verwandeln komplexe Daten zu verschiedenen Themen in anschauliche Geschichten, Grafiken und Diagramme. So bringen wir Zahlen und Geschichten zusammen und stimulieren sowohl Emotionalität als auch Rationalität. 

Extern in Auftrag gegebene Umfragen, eigens erhobene Studien und datenbasierte Unternehmens-Tools: Ein Blick in die Medienlandschaft und die Unternehmenskommunikation zeigt uns, dass es an Daten nicht mangelt. „Wo nur sollen wir die Daten dafür herbekommen?” ist dennoch häufig die erste aufkommende Frage in der Diskussion um datenbasierte PR.  

Dabei sind die Daten jedoch häufig bereits vorhanden. Unternehmen müssen diese nur als Grundlage für das Datatelling zugänglich beziehungsweise nutzbar machen. Doch anstatt das zu tun und auf Basis von datenbasierter Kommunikation Thesen zu untermauern und Geschichten auf ein solides Fundament zu stellen, schöpfen viele Kommunikator:innen das vorhandene Potenzial noch nicht aus. 

Wer sich den kommunikativen Wert von Daten bewusst macht, die Kommunikationsabteilung mit seinen Data-Intelligence-Expert:innen verzahnt und Daten durch Geschichten zum Leben erweckt, kann nicht nur das Interesse von Redakteur:innen wecken, sondern auch Kund:innen und Interessent:innen neue Einblicke geben. Höchste Zeit, die Angst vor Zahlen aus dem Matheunterricht abzulegen – damit der nächste unternehmerische Jahresrückblick eine datenbasierte Geschichte erzählt, die alle teilen wollen! 

Foto von Gayatri Malhotra auf Unsplash