„Relationships are Complicated“. Komplizierte Beziehungen sind das Business-Fundament von Zendesk, einem Anbieter von Kundenservice-Software – aber auch Kern Zendesks eigener PR-Strategie. Auch in der Unternehmenskommunikation sind Beziehungen bisweilen kompliziert. Das gilt besonders, wenn zarte Bande erst geknüpft werden wollen. Grund genug für Zendesk für den eigenen Markteintritt in Deutschland von Anfang an auf gute Beziehungen zu setzen. Mit einer professionellen PR-Strategie unterstützte Oseon den Markenaufbau zum Thought Leader im Bereich Customer Service.

Mit Zendesk können Unternehmen bessere Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Die Kundenservice-Software verbessert die Interaktion mit dem Kunden und sorgt dafür, dass mittlerweile über 100.000 Unternehmen in 160 Ländern ihre Kunden wirklich verstehen.

PR-Strategie für den Markteintritt

Ende 2012 sah das noch anders aus. Knapp 20.000 Kunden zählte das Unternehmen damals, einige hundert davon in Deutschland. Zwar gab es Zendesk seinerzeit bereits mit deutscher Bedienoberfläche, aber die Anwender gehörten eher der Startup-Branche an. Das dänische Unternehmen, das mittlerweile seine neue Heimat in San Francisco gefunden hatte, wollte auch im deutschsprachigen Markt durchstarten. Der Aufbau eines lokalen Vertriebsteams sollte kommunikativ begleitet werden. Oseon lieferte die entsprechende PR-Strategie für den offiziellen Roll-out und die weitere Etablierung der Marke im deutschsprachigen Raum. Im Kern der Strategie für den Markteintritt stand der Beziehungsaufbau zwischen Zendesk-Sprechern und ihren Zielgruppen. Die Mittel der Wahl waren dabei vor allem One-to-One-Interviews mit Redakteuren und Bloggern sowie One-to-Many-Sprecherplatzierungen auf Messen und Branchenveranstaltungen. Beides zusammen bildete die Grundlage für den Erfolg der anschließenden Content Strategie.

2016 gab sich Zendesk einen neuen Markenauftritt / Bild: Zendesk

Markteinführung und grundlegende Media Relations

Vor der Beziehungspflege steht der Beziehungsaufbau. In diesem Punkt glich die PR-Strategie für Zendesk dem unternehmenseigenen Geschäftsmodel. Um das Unternehmen und seinen damaligen neuen Deutschlandchef im Markt bekannt zu machen, vereinbarte das Oseon-Team über 20 Kennenlerngespräche mit den wichtigsten Branchen- und Breitenmedien. Ziel war es, Aufmerksamkeit für Zendesk und das Thema Kundenservice zu schaffen, aber auch die Grundlagen für die Umsetzung der später folgenden Content Strategie zu legen.


Zendesk-Manager Steffen Teske im Gespräch mit Gründerszene

Der Kontaktaufbau über die persönlichen Briefings wurde durch Auftritte und Relationship Building auf diversen Events für Kunden und Interessierte in deutschen Großstädten ergänzt. So schloss sich die kommunikative Zange: Zendesks Zielgruppen lasen vermehrt über das Unternehmen und hatten gleichzeitig regelmäßig die Möglichkeit, sich persönlich über das Unternehmen zu informieren und Zendesks Sprecher kennenzulernen.

Nach dem Markenaufbau die Content Strategie

In den ersten Monaten der Zusammenarbeit konzentrierten wir uns auf die Vorstellung des Unternehmens und seiner Lösungen. Ziel war es, das wachsende Team im Markt zu unterstützen und Erfolge, Features sowie Anwendungsfälle nach außen kommunizierte. So entstand das nötige Grundrauschen, an dem Zendesk in Verkaufsgesprächen anknüpfte. Schon Anfang 2013 folgte der zweite Schritt der PR-Strategie: Wir entwickelten eine Content Strategie für die fortlaufende Etablierung eines Markenprofils und zur Positionierung als Thought Leader in der digitalen Wirtschaft. Sowohl Kundenservice-Themen als auch die Startup-und Unternehmenskultur von Zendesk standen dabei im Fokus.

Um die Themen auch stets wieder zu Zendesk zurückzuführen, hob Oseon das Kernthema Customer Service auf das weitere Themenfeld Beziehungsmanagement und Beziehungsaufbau. Der kommunikative Kern lautete „Relationships are complicated“. Das konnte dann schon mal so weit führen, dass wir in einem Artikel darüber aufklärten, wie man als Unternehmen mit einem Kunden Schluss macht. Oder warum User lieber zum Zahnarzt gehen, als eine Kundenservice-Hotline anzurufen. Oseon stellte für den Markenaufbau Beziehungen im weitesten Sinne in den Mittelpunkt der PR. Das taten wir nicht nur thematisch, sondern auch in der Wahl der PR-Tools. So gehörte der persönliche Beziehungsaufbau und -erhalt zu Tier-1-Redakteuren auch nach der Vorstellungsrunde zu einem der Kernelemente und Erfolgsfaktoren der PR-Strategie. Neben der Beziehungspflege standen auch weiterhin regelmäßige persönliche Sprecherauftritte auf Messen und (Branchen-)Events auf der Agenda, wie Bits’n’Pretzels, DLD, CCW, Heureka oder Beef4Brands, sowie Platzierungen breitenwirksamer Themen in den Wirtschaftsmedien.


Zendesk-CEO Mikkel Svane auf der TechCrunch Disrupt in Berlin

Mit einheitlicher Kommunikation zum Erfolg

Aber natürlich kann nicht jede PR-Story eine augenzwinkernde Beziehungskiste sein. Neben einem meinungsstarken Management-Team gibt es bei Zendesk umfassende Expertise zu den verschiedensten Bereichen des Kundenservice. Mit „Relationships are complicated“ entstand ein Dach, das die Themen und Meinungen passend sowohl für den Endnutzer als auch die Unternehmen runterbricht. Heute deckt die PR-Strategie unter diesem Dach auch Themen wie Artificial Intelligence (AI), Bot-Technologie, Virtual Reality (VR) oder Machine Learning ab. So zeigen wir beispielsweise, wie solche Technologien e-Commerce-Unternehmen dabei helfen, bessere und länger anhaltende Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Alle Themen zahlen stets auf das Kernthema der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden ein.

Nachdem Oseon das Coverage-Volumen schon im ersten Jahr nach Beauftragung verneunfacht hatte, konnten wir in den Folgejahren sowohl Quantität als auch Qualität der Berichterstattung weiter signifikant steigern. Über 80 Prozent der Berichterstattung findet heute direkt in den Branchen-Zielmedien von Zendesk statt und zahlt direkt auf das Ziel der Markenprofilierung ein. Ein bis zwei Sprecherplatzierungen pro Quartal auf Fach- und breitenwirksamen Konferenzen runden die Sichtbarkeit von Zendesk ab. Und auch in puncto Media Relations bleibt die Ausrichtung auf Beziehungspflege bestehen. Neben zahlreichen Gastbeiträgen, Interviews, Kommentaren, Features und mehr, finden auch weiterhin jeden Monat persönliche Treffen mit Tier-1-Medien statt. Diese sind nicht immer anlassgetrieben, aber immer mit positiver Auswirkung auf die Beziehung zwischen Zendesk und der Presse.

Das Unternehmen hat sich vom Startup mit Lösungen für Startups zum globalen, inzwischen sogar börsennotierten Konzern gewandelt – in nur wenigen Jahren. Die PR-Strategie hat dem Markenaufbau in Deutschland ein kommunikatives Dach gegeben. Sie begleitet die Unternehmensentwicklung vom Markteintritt bis zum Meinungsführer flexibel. Richtig angepackt können Beziehungen eben auch unkompliziert sein. Zumindest in der PR.