So geht Radio-PR

Radio gehört zu den beständigsten Medien unserer Zeit. Laut Media-Analyse 2015 Radio I hören immer noch mehr als Dreiviertel aller Deutschen täglich bis zu vier Stunden Radio. Grund genug, Radio-PR als ein Element des crossmedialen Kommunikations-Mix mit auf den Plan zu nehmen.

Der geneigte Radio-Hörer hat bei seinem Lieblingssender häufig das Gefühl, dass sowohl die Musik als auch die redaktionellen Themen ziemlich genau zur eigenen Persönlichkeit passen. Das liegt mit großer Wahrscheinlichkeit daran, dass die meisten größeren Radio-Sender regelmäßig Marktforschung betreiben. Sie kennen ihre Hörer gut und passen das Programm entsprechend an. Auch für die Musikauswahl werden häufig Hörer in den Sender eingeladen, um die Musik vor Ort zu „testen“ und zu bewerten. Weder das redaktionelle noch das musikalische Programm werden dem Zufall oder gar dem persönlichen Geschmack eines Moderators überlassen. Votings über Apps und Webseiten bestimmen zudem bei vielen jungen Sendern das Musikprogramm.

Durch die Entwicklung des Internets hat sich die Rolle des Radios geändert. Galt es früher teils noch als einzige wirklich schnelle Nachrichtenquelle, sind heute bei den meisten Hörfunksendern vor allem Unterhaltung und eine starke Regionalität der Themen gefragt. Entsprechend sind witzige Formate inzwischen in vielen Werbespots für das Radio wiederzufinden. Aber auch erklärungswürdige Themenschwerpunkte gehören in das redaktionelle Programm. Hier liegt die Chance für die PR. Service-orientierte redaktionelle Beiträge, die Sachverhalte erklären und Durchblick in komplexen Themen geben, sind sogenannte Infomercials. Sie sind meistens kurz und knackig und punkten mit einem Experten, der ein Thema erläutert und auf wichtige Aspekte aufmerksam macht.

Zu allererst sei gesagt: Gedenktage, wie etwa der Tag des Bieres oder der Welt-Katzen-Tag, sind out! Die wenigsten großen Sender bauen ihr Programm noch auf diesen Thementagen auf. Wie so häufig in der Kommunikation, gilt auch beim Radio: Es muss eine gute Story sein, die neugierig macht und Emotionen weckt. Die Redaktion bewertet eine Story immer danach, ob sie dem Programm guttut. Sie muss zur Sendermarke passen und somit das Vertrauen und die Bindung der Hörer stärken.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Unternehmensthemen per Radio zu kommunizieren. Unternehmen sollten sich zwischen sogenannte Radio-Presskits und größeren Themenpaketen entscheiden.

Dabei obliegt die thematische, redaktionelle Ausarbeitung der Kommunikationsabteilung bzw. -Agentur. Die technische Umsetzung und Aufnahme der Radiospots erfolgt in einem zweiten Schritt über Radio-PR-Portale, wie audioetage. Im Anschluss an die Produktion stellt das Radio-PR-Portal den Beitrag verschiedenen Radiosendern zur Verfügung, und zwar komplett mit O-Tönen, Vorschlägen für An- und Ab-Moderationen und anderen Materialien. Aufgrund der nicht-werblichen Aufbereitung der Beiträge sind sie insbesondere bei Sendern ohne eigene oder mit kleiner Redaktion beliebt. Natürlich gilt weiterhin: Die Geschichte und Tonalität des Spots muss zum Profil und zur Zielgruppe des Radiosenders passen.

Die größeren (privaten) Radiosender wie FFH haben ihrerseits genug interne Ressourcen, um solche Beiträge selbst zu produzieren. Sie greifen daher nur sehr selten auf extern produzierte Radio-Stücke zurück. Neben einer guten Story gilt hier laut FFH-Moderator Felix Moese: Make it big!

Möchte ein Unternehmen sein Thema bei einem der größeren Radiosender hören, sollte es mehr bieten als die Geschichte allein. Über das eigentliche Thema hinaus sollte es einen persönlichen Ansprechpartner für Interviews sowie Bild- und Videomaterial geben. Ein Kommentar oder eine Einordnung eines Experten und zusätzliche Studien- oder Umfrageergebnisse sollten das Angebot des Unternehmens an den Radiosender abrunden. Die Idee muss sowohl akustisch als auch visuell für verschiedene Formate, auch jenseits der Ausstrahlung auf dem Sender, aufbereitet sein.

Sie haben eine Geschichte zu erzählen, aber wissen noch nicht genau, wie sie diese verpacken können? Wir haben ein paar Beispiele unserer Kunden zusammengestellt und beraten auch Sie gerne in Ihrem Anliegen:

Wer sich nun noch unsicher ist, ob sein Thema ins Radio passt, dem wird auf der Seite von Big Bang & Whisper geholfen. Der Radio PR Themen-Test verrät mithilfe von allgemeinen Fragen zum Thema innerhalb zwei Minuten, ob ein Thema Potenzial fürs Radio hat.

Möchte man vor allem auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen und findet nicht den richtigen Aufhänger, so ist vielleicht Werbung das bessere Format.

Werbung im Radio wird nachgesagt, sie sei eher akzeptiert als in anderen Medien. Wer über die Schaltung von Radio-Werbung nachdenkt, der findet in den Studienergebnissen „Radio macht glücklich“(pdf) Details zur psychologischen Wirkung von Werbung im Radio (vor allem in Kapitel 6). Die Studie wurde vom Rheingold Institut im Auftrag der AS&S, RMS und der Radiozentrale durchgeführt. Weitere Studien finden sich auf der Webseite von RMS.

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