In Deutschland gibt es Ernst & Young zufolge aktuell rund 250 Startups aus dem Bereich der Finanztechnologie, kurz Fintechs, die im letzten Jahr Investitionen von rund 576 Millionen Euro erhalten haben – 225 Millionen mehr als noch in 2014. Die erfolgreichsten Startups kommen – bis auf ein paar wenige Ausnahmen – jedoch nach wie vor aus Großbritannien und den US. Wer sich die Kommunikationsstrategie dieser Player genauer ansieht, kann für seinen eigenen Roll-out und Wachstum im deutschen Markt Einiges lernen. Vor allem gilt: Eine fundierte, manchmal auch kontroverse Meinung zu vertreten, ist für Fintech-PR hierzulande essenziell.

Silicon Valley und London als Fintech-Vorreiter

Wie viele Innovationen aus dem Digital- und Tech-Bereich schwappte auch die Fintech-Welle aus dem Silicon Valley zu uns herüber und legte vorher noch einen kurzen Zwischenstopp in London ein. Sowohl im US- als auch im britischen Markt ist die Entwicklung der Finanztechnologie-Szene daher deutlich weiter vorangeschritten als bei uns.

Silicon Valley und London als Fintech-Vorreiter - Quelle: flickr - Olli Henze Silicon Valley und London als Fintech-Vorreiter / Bild: flickr – Olli Henze

Gerade angesichts der Vielzahl an Fintech-Neugründungen mit konkurrierenden Geschäftsmodellen ist es für junge Unternehmen essenziell, schnell eine starke Marke aufzubauen und sich Marktanteile zu sichern. Insbesondere nachdem der erste Hype um die Neugründung und die erste Finanzierungsrunde abebbt, müssen Fintechs in PR und Marketing auf neue Kommunikationsstrategien setzen. Diese vier Aspekte sollten sie dabei unbedingt beachten:

  1. Skalieren Sie Ihre Kommunikation rechtzeitig

Klappern Sie schon vor dem Start: Um den kommunikativen Markteintritt bestmöglich vorzubereiten, sollten Fintechs bereits vor dem Launch Gespräche mit Tageszeitungen sowie Wirtschafts- und Fachpresse führen und sich und ihren Business Case ins Gespräch bringen. Keine Pressemeldung ist so wertvoll wie der persönliche Kontakt zu den relevanten Journalisten. Vor allem exklusive Informationen, die nur in Einzelgesprächen mit Redakteuren bekannt gegeben werden, helfen dabei, Journalisten für Ihr Thema zu interessieren. Erst im Anschluss an die Veröffentlichung der geführten Interviews sollten Unternehmen eine Launch-Meldung an passgenaue, zielgruppenrelevante Medien senden – Launch-Meldungen ins Blaue, ohne gründliche Vorarbeit in Sachen Positionierung, sind vertane Liebesmüh.

Sobald dieser erste Schritt in die Medienwelt getan ist und sich das Geschäft positiv entwickelt, gilt es, weiterführende Maßnahmen für die Kontaktpflege zu Meinungsmachern und den Markenaufbau zu planen. Damit geht in der Regel auch eine Verlagerung oder Ausweitung auf andere Zielgruppen einher: Wurden beispielsweise im ersten Schritt vor allem Investoren angesprochen, sollten nun die eigentlichen Nutzer beziehungsweise Kunden in den Fokus von Marketing und PR rücken. Dieser Wechsel erfordert nicht nur eine veränderte Content-Strategie, es müssen in der Regel auch andere Kommunikationskanäle genutzt werden. Gleiches gilt selbstverständlich auch, wenn sich der Geschäftsfokus ändert – was bei einem dynamisch wachsenden Startup durchaus nicht außergewöhnlich ist.

Das amerikanische Finanztechnologie-Startup Avant, mit Sitz in Chicago, ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Skalierung. Vormals primär an Kapitalgeber gerichtet, stellte sich die Kommunikation des Fintech-Startups mit der Zeit zunehmend breiter und kundenfokussierter auf. Darüber hinaus wurde das Fintech immer häufiger in Überblicksartikeln führender US-Tech-Medien und Wirtschaftsmagazine als Muster-Case aufgenommen – so etwa von Forbes in einem Artikel über die Online Kreditbranche.

In der Fintech-PR ist eine klare Positionierung gefragt, um nicht unterzugehen. - Quelle: Depositphotos - Leonardi In der Fintech-PR ist eine klare Positionierung gefragt, um nicht unterzugehen / Bild: Depositphotos – Leonardi

  1. Seien Sie einzigartig – schaffen Sie eine klare Positionierung

Unmittelbare Konkurrenz ist nicht zwangsläufig ein Problem. Ob nun ein Fintech-Startup mit demselben oder einem ähnlichen Geschäftsmodell in den Markt kommt wie ein Mitbewerber, ist eigentlich zweitrangig. Natürlich sind die Aussichten auf geschäftlichen Erfolg größer, wenn ein Startup eine Nische besetzen kann, doch ist es viel wichtiger, darauf zu achten, kommunikativ nicht den „Me too“-Weg zu wählen – sprich: nicht auf dieselbe Kommunikationsstrategie und -maßnahmen zu setzen wie alle anderen im Markt. Konkurrenz kann sogar beflügeln, etwa weil sie zeigt, dass es in dem betreffenden Bereich einen besonders starken Bedarf nach Lösungen gibt oder weil durch den Marktstart verschiedener Firmen in einem bestimmten Segment mehr öffentliches Interesse generiert werden kann. Wichtig ist dabei nur, dass die Kernbotschaften, die ein Unternehmen vermitteln, und die Themen, die es besetzen will, wohl durchdacht und individuell aufbereitet sind. Eine genaue Analyse des kommunikativen Auftritts der Wettbewerber ist dabei der erste Schritt zur Abgrenzung und Positionierung. Wem es gelingt, sich mit einer klar gezeichneten Außendarstellung zu präsentieren und vielleicht auch noch etwas Kreativität an den Tag legt – hebt sich ab:

Ein gutes Beispiel für eine solch klare Positionierung, aber auch kreativ-verrückte Ideen ist das britische Fintech-Startup Transferwise. Die Message des Unternehmens ist sehr klar: es will eine günstigere Art anbieten, Geld untereinander auszutauschen. Diese Mission und die Vision einer „kleineren Welt“, bei der sich Verbraucher gegenseitig helfen, indem sie Geldbeträge austauschen, kommunizieren sie in jedem Gespräch und jedem Artikel. So findet sich die Botschaft beispielsweise in diversen Artikeln führender englischer Zeitschriften wie „The Economist“ oder dem „Telegraph“ wieder. Aber um auch auf andere Art und Weise für sich selbst zu trommeln, startete das Unternehmen einen Flashmob vor seinem Londoner Büro. Mitarbeiter von Transferwise legten dabei ihre Kleidung bis auf die Unterwäsche ab. Das Unternehmen wollte damit demonstrieren, dass sie nichts zu verbergen haben – auch keine versteckten Kosten. Dies ist zwar ein drastischer, wenngleich jedoch aufmerksamkeitsstarker Weg, um sich ins Gespräch zu bringen.

  1. Wählen Sie die Kanäle passend zu den Zielgruppen

Um seine Kommunikationsziele zu erreichen, müssen Unternehmen außerdem auf die richtigen Kanäle für die jeweilige Zielgruppe setzen. In der Phase der ersten Investitionsrunden sind dies vor allem Wirtschaftsmedien und Pitches bei Startup-Events, bei denen Investoren anwesend sind. Steht das Unternehmen auf sicheren Füßen, geht es in der nächsten Phase darum, Reichweite und Bekanntheit aufzubauen. Neben der Wirtschaftspresse bietet sich für B2B-Fintechs die Kontaktaufnahme zu Fachmedien an. Fintechs mit B2C-Ausrichtung sollten sich vor allem auf Verbrauchermedien und Tagespresse konzentrieren, um ihre Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Hierbei gilt für beide: Online-Berichterstattung ist Print in der Regel vorzuziehen, denn die Conversion in einen Lead oder sogar gleich in einen Kunden kann nur online direkt erfolgen. Printberichte werden zwar bewusster konsumiert, aber führen zu einem Medienbruch, wenn der Interessent sich online weiter informieren will oder die App runterladen möchte.

Um möglichst schnell eine große Reichweite zu erzielen, sollten Fintech-Unternehmen also eine passende Online-Strategie erarbeiten. Diese sollte auch einen Social Media-Anteil enthalten. Gerade bei B2C-Fintechs, aber auch im B2B-Umfeld, bieten sich Social-Media-Kanäle wie Twitter, XING und LinkedIN sowie teilweise Facebook zur Informationsverbreitung und Stärkung der Marke an. Vor allem Twitter ist in der Fintech-Szene eine sehr beliebte Plattform, um sich zu informieren, um Neuigkeiten zu verbreiten, aber auch um sich zu vernetzen. Das Investment-Beratungs-Startup Wealthfront beispielsweise, das in Palo Alto beheimatet ist, zählt zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen in seiner Branche und twittert regelmäßig relevante Branchen-News an seine über 25.000 Follower. Somit erreicht das Unternehmen zusätzliche Nutzer mit seinen Kernbotschaften und Neuigkeiten und präsentiert sich als Branchenkenner. Gerade Social-Media-PR hat gegenüber der klassischen Medienarbeit den Vorteil, dass Unternehmen selbst entscheiden können, welche Inhalte sie wie oft und in welcher Form verbreiten möchten.

  1. Zeigen Sie Ihre Marktkenntnis

Neben den bereits genannten Aspekten benötigt ein Fintech jedoch vor allem zwei Dinge, um erfolgreich zu kommunizieren: gute Marktkenntnis und eine aussagekräftige Meinung zum Marktgeschehen. Redakteure sprechen besonders gerne mit Experten, die nicht nur bestens über ihr eigenes Unternehmen Bescheid wissen, sondern den Markt als Ganzes im Blick haben. Wer auf sich aufmerksam machen will, darf nicht davor zurückschrecken, auch mal eine mutige, kontroverse Meinung zu äußern.

So kommentierte zum Beispiel der Payment-Anbieter Square im Wirtschaftsmagazin „Inc.“ den Kreditkartenmarkt und gab eine Prognose zum US-Zahlungsmarkt der Zukunft ab. In Deutschland gibt es bisher einzelne Fintech-Unternehmen, die sich plakative, kontroverse Meinungen ihrer Geschäftsführer oder anderen Unternehmensrepräsentanten für die PR zu Nutze machen. André Bajorat, Gründer und Geschäftsführer des Fintechs figo, sowie Jochen Siegert, Chief Operating Officer von Traxpay, kommentieren regelmäßig und meinungsstark Marktentwicklungen, wie beispielsweise die Regulierung von Fintechs oder der Brexit und seine Bedeutung für Deutschland beziehungsweise Berlin. So war das Statement von Jochen Siegert zur Bedeutung des Brexits für den Fintech-Standort London auch in der Financial Times zu lesen.

Wenn Sie also darüber nachdenken, mit einem Finanzprodukt aus den USA oder UK nach Deutschland zu expandieren oder direkt im deutschen Markt mit einer innovativen Idee den Fintech-Markt erobern wollen, dann sprechen Sie uns gerne an. Wir haben bereits einige Unternehmen, wie etwa Digital Ocean, Zendesk oder Goal Zero erfolgreich bei ihrem Markteintritt in Deutschland begleitet und unterstützen aktuell auch das Frankfurter Fintech crossinx bei der Unternehmenskommunikation, unter anderem mit einem Fintech-Blog.

Wer übrigens einen Überblick über die Fintechs in Deutschland erhalten möchte, der findet auf der Informationsplattform „Payment and Banking“ von André Bajorat, Betreiber der Seite und Gründer vom Fintech figo, eine gute Übersicht.