Fintech war eines der heißesten Buzzwords 2016. Digital, agil und nah an den Kunden, sahen so manche Kommentatoren in Fintech-Startups die Götterdämmerung der Banken. Doch der Markt ist umkämpft: Einige Unternehmen bieten dieselben oder ähnliche Produkte und Dienstleistungen an und ringen somit um die Aufmerksamkeit von Nutzern und Medien. Es lohnt sich dabei nicht nur, ein paar grundsätzliche Aspekte erfolgreicher Fintech-PR zu beherzigen, sondern auch einen Blick auf die Fintechs zu werfen, die ihre Kommunikation bereits erfolgreich aufgebaut haben. 

Mit vier von ihnen, haben wir gesprochen.

Eule von Massimo Mancini via Unsplash

Die Fintech-Branche wird auch 2017 aufmerksam beobachtet / Bild: Massimo Mancini via Unsplash

Fintech-Kommunikation zwischen Wachstum und Herausforderungen

Die Aussichten für den Fintech-Markt sind vielversprechend: Accenture ermittelte für das Jahr 2015 hierzulande ein Wachstum der Investitionen in Fintech-Unternehmen um über 800 Prozent. Und auch die Bundesregierung will künftig (noch) mehr in Finanztechnologie investieren, um Deutschland zum bevorzugten Standort der Branche zu machen. Die Fintech-Experten wiederum vernetzen sich zunehmend auf zahlreichen Veranstaltungen und in Form von Initiativen. Fast 170 Fintech-Veranstaltungen zählte der Branchendienst Finletter 2016 allein in Deutschland.

Trotz aller Euphorie standen und stehen Fintechs vor einer Reihe an Herausforderungen. Die Finanzwirtschaft unterliegt strengen Regeln. Schließlich ist Geld auch immer eine Vertrauenssache – und die erfordert Kommunikation mit Fingerspitzengefühl. Wie gehen deutsche Fintech-Unternehmen dies an und welche Ziele verfolgen sie mit ihrer Kommunikationsstrategie? Wir haben Lisa Mitschak und Dr. Oliver Vins vom Frankfurter Investment-Fintech vaamo, Jochen Siegert vom Zahlungsabwickler Traxpay, Thomas Doriath von FinTecSystems, einem Datenbroker für Finanzdienstleister, sowie Marcus Laube von E-Invoicing-Anbieter crossinx gefragt.

Media Relations, Social Media oder direkte Ansprache: Wie machen deutsche Fintechs auf sich aufmerksam?

Schwarz-weiß-Portrait von Lisa Mitschak, Communications Managerin bei vaamo

Lisa Mitschak, vaamo / Bild: vaamo

Wie findet man Gehör, wenn einen noch niemand kennt? Mit maßgeschneiderten Botschaften, die über möglichst vielfältige, sorgfältig auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Kanäle ausgespielt werden. „Kommunikation in einem Unternehmen ist wie das Blut in einem Körper“, erklärt Lisa Mitschak, Communications Managerin von vaamo sehr anschaulich. „Unserer Meinung nach sollte keine Stakeholdergruppe des Unternehmens von der Kommunikation unberührt bleiben.“ Damit alle Zielgruppen optimal mit den richtigen Botschaften „durchblutet” werden – und zwar vom Endkunden über das B2B-Umfeld bis hin zur Presse – ist es nötig, die jeweils passenden Formen und Kanäle zu wählen. Dabei können sowohl klassische als auch online-zentrierte Ansätze – oder eine Mischform – gut funktionieren. Die Informationsbedürfnisse von Nutzern bedient vaamo mit jeweils passenden Angeboten, wie etwa thematischen Newslettern und Blogposts. Klassische PR-Arbeit rundet das kommunikative Instrumentarium ab.

Schwarz-weiß-Foto von Marcus Laube, CEO von crossinx

Marcus Laube, crossinx / Bild: crossinx

Auch FinTecSystems-Pressesprecher Thomas Doriath sieht das Erfolgsrezept in der Formatvielfalt: „Das kann zum Beispiel ein Tweet sein, ein kleines Video über Periscope, eine Pressemeldung, eine Corporate News, die wir in Netzwerken wie XING oder LinkedIn streuen oder ein Gastbeitrag in einem Fachmagazin.“ Twitter, Blog, Newsletter und klassische Media Relations kommen auch beim bereits etablierten Fintech-Anbieter crossinx zum Einsatz: „Neben einem regelmäßigen Newsletter für unsere Bestandskunden sowie Präsenz in den sozialen Medien setzen wir vor allem auf Pressemeldungen und Fachbeiträge”, sagt Marcus Laube, CEO von crossinx.  „Um die Einsatzmöglichkeiten unserer Produkte glaubwürdig zu transportieren, lassen wir am liebsten unsere Kunden direkt zu Wort kommen. Das machen wir beispielsweise auch mit Hilfe von Anwenderberichten oder Kundenvorträgen auf Events.“

Schwarz-weiß-Portrait von Jochen Siegert, COO von Traxpay

Jochen Siegert, Traxpay / Bild: Traxpay

Den entgegengesetzten Weg – nämlich mit ausgeprägtem Online-Fokus – hat Traxpay gewählt, wie COO Jochen Siegert erläutert: „Wir kommunizieren hauptsächlich über soziale Netzwerke, Blogs, unsere Homepage und B2B-Netzwerke.“ Damit ist Traxpay gut gefahren: Das Unternehmen hat sich einen Ruf für Branchenexpertise und Innovation erarbeitet. Dies hat sich auch in zahlreichen Preisen niedergeschlagen.

Viele Wege führen nach Rom. Aber bevor Sie mit der Kommunikation loslegen, analysieren Sie Ihre Zielgruppen und Ihre eigenen Stärken, um die für Sie passenden Vorgehensweise zu finden. Sind Sie in der Branche gut vernetzt? Dann ist ein Online-zentrierter Ansatz sinnvoll. Möchten Sie eine breite Masse an Nutzern erreichen und das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihr Produkt/Ihren Service steigern? Dann ist Pressearbeit für Sie das richtige, mit den Medien als neutrale, dritte Instanz. Ist Ihre Zielgruppe vorrangig jung und Sie möchten die über Sie veröffentlichten Inhalte und Texte weitestgehend selbst bestimmen? Dann holen Sie Ihre Kunden in den Social Media ab. Langfristig können sich diese Vorgehensweisen ergänzen und zusammen die Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen erhöhen.

Wie gelingt der Spagat zwischen Innovation und Vertrauen?

Sich in den eigenen Zielgruppen einen Namen zu machen ist für Start-ups wichtig, aber gerade in der Finanzbranche nicht genug. Denn kaum ein Thema ist so stark von Vertrauen abhängig wie Geld. Wem man es gibt, unter welchen Bedingungen und auf welchem Wege – das sind Fragen, bei denen viele Menschen lieber auf Nummer sicher gehen. Gerade in Deutschland ist man eher konservativ. Mehr als 80 Prozent aller Bezahlvorgänge hierzulande erfolgen bar, drei Viertel der Deutschen sehen Bargeld als sicherer an als Kartenzahlung. Unternehmen, die auf dem Gebiet der Finanzen Innovationen hervorbringen, stehen mehr noch als Vertreter anderer Branchen vor der Herausforderung, neben der reinen Bekanntheitssteigerung zugleich ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen.

Schwarz-weiß-Foto von Dr. Oliver Vins, Gründer und Vorstand von vaamo

Dr. Oliver Vins, vaamo / Bild: vaamo

Auch für vaamo ist Vertrauen die zentrale Währung in der Kommunikation mit Endkunden. Zur traditionellen Zurückhaltung der Deutschen gegenüber dem Thema Geld kommen bei Nicht-Fachleuten noch Vorbehalte gegen innovative Technologien hinzu. Auch den Anforderungen vor dem Hintergrund des Anlegerschutzes und Kundeninformation muss Rechnung getragen werden. Dem begegnet vaamo, indem das Unternehmen das Anlagekonzept und das Team dahinter vorstellt, transparent und verständlich kommuniziert. Insgesamt sieht Dr. Oliver Vins, Gründer und Vorstand von vaamo die Fintech-Branche in Bezug auf die Akzeptanz bei Verbrauchern auf einem guten Weg: „Der Erfolg der Unternehmen und die Tatsache, dass auch immer mehr Banken auf Finanztechnologien setzen, haben dazu beigetragen, dass das Vertrauen in die Branche in den letzten Jahren enorm gestiegen ist.“

Besonders vertrauensfördernd ist wie in so vielen Fällen der persönliche Kontakt. Traxpay etwa profitiert vor allem davon, dass das Management-Team extrem gut vernetzt ist und aufgrund des persönlichen Austauschs eine herausragende Reputation in der Branche hat. „Das stärkt das Vertrauen und macht uns natürlich auch glaubwürdig als ‚seriöser Player’ in der Fintech-Szene“, erklärt Jochen Siegert. Dadurch gelingt es Traxpay, die nötige Stabilität auszustrahlen, um bei den langen Vorlaufzyklen im Vertrieb keine Unsicherheiten auf Kundenseite aufkommen zu lassen. Zusätzliche Sicherheit vermitteln starke, etablierte Investoren und Partner wie die Commerzbank, IBM und KPMG, die in der Kommunikation entsprechend sichtbar werden.

Schwarz-weiß Foto von Thomas Doriath, Pressesprecher von FinTecSystems

Thomas Doriath, FinTecSystems/ Bild: FinTecSystems

Ähnlich verhält es sich bei FinTecSystems. Dank seiner führenden Technologie genießt das Münchner Unternehmen ein gutes Ansehen in seiner Zielgruppe. Auch das Management-Team, das über langjährige Erfahrung in der Banking- und E-Payment-Branche verfügt, trägt zum Aufbau von Vertrauen bei. Dabei sieht Sprecher Doriath keinen Widerspruch zwischen Vertrauen und Innovation: „Das Gegenteil ist der Fall: Innovation erzeugt Vertrauen, denn Innovationen entstehen bei uns immer kundengetrieben. Das heißt, neue Produkte bieten immer einen Mehrwert und zeigen neue Möglichkeiten auf.“

Orientierung stiftende Meinungen und klare Visionen: Quo vadis, Fintech?

Eine klare, zielgruppenorientierte Kommunikation ist Voraussetzung, um als Fintech Bekanntheit und Kundenvertrauen zu erlangen. Für den langfristigen Erfolg ist es jedoch nicht genug, sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Gerade in einem Umfeld, in dem Produkte und Geschäftsmodelle oft sehr ähnlich aussehen, müssen Unternehmer als Persönlichkeiten und Experten in Erscheinung treten, um auch über das letzte Produktupdate hinaus im Gespräch zu bleiben. Dafür brauchen sie starke, fundierte Meinungen über die wichtigen Themen der Branche, die Orientierung bieten und eine Zukunftsvision aufzeigen.

Was sind die Visionen „unserer“ Fintechs für 2017? Traxpay-COO Siegert prognostiziert: „Blockchain ist insbesondere bei Banken ein großer Trend.“ Dies wird Traxpay in die Karten spielen, ist das Unternehmen beim Thema Blockchain doch bereits gut aufgestellt. Außerdem prophezeit er eine stärkere Bewegung hin zum B2B-Geschäft in der Branche. „Firmenkundengeschäft ist ein weiterer großer Trend im Bereich Fintech und Digitalisierung, nachdem die erste Welle primär das Retailbanking betraf“, sagt Siegert.

Auch Marcus Laube sieht die steigende Relevanz von B2B-Fintech als Trend für 2017: „Sowohl am Markt als auch in den Medien wurde primär über die Auswirkungen der steigenden Zahl an Finanztechnologie-Anbietern im Endverbraucherbereich gesprochen. Wir erwarten, dass sich der Fokus in diesem Jahr stärker auf den Geschäftskundenbereich verlagern wird.“ Untermauert wird diese Beobachtung der beiden Manager von der Tatsache, dass eine Reihe von Fintech-Unternehmen bereits im vergangenen Jahr ihren Fokus von Endkunden zu Business-to-Business verschoben haben.

Ganz umsatteln will vaamo zwar nicht, doch das B2B-Geschäft ist auch für sie mit in den Fokus gerückt. Auf der Ebene der Marktorganisation sieht Dr. Oliver Vins eine Hinwendung hin zu mehr Kooperation und weniger Konkurrenz. Dabei hilft, dass der Markt für Fintech weiterhin stark wachsen wird – der Kuchen ist groß genug für viele.

Mit guter Kommunikation zum Erfolg

Am Fintech-Markt zu bestehen, ist also neben einem guten Geschäftsmodell auch eine Frage der richtigen Kommunikationsstrategie. Welche PR-Strategie und -Maßnahmen passen, hängt vor allem stark von der Zielgruppe, aber auch von der Zielsetzung ab. Aus den Praxisberichten wird auf jeden Fall deutlich: Ein professioneller Marketing- und PR-Plan ist essenziell, um den reinen Hype zu überleben und sich langfristig im Marktsegment zu etablieren.

Bildquelle: Massimo Mancini via Unsplash.com